What do you think?
Rate this book
Tested Advertising Methods
A legend in advertising for more than 60 years, John Caples still serves as a guide to generations of creative marketing people. Now his classic work on how to create successful advertising has been updated by respected advertising consultant Fred Hahn. It retains all the clarity, candid analysis, time-tested experience and invaluable award-winning ideas from the original, while bringing it right up-to-the-minute on the many new changes in the field.
269 pages, Paperback
First published June 1, 1980
62 people are currently reading
3793 people want to read
About the author
John Caples
16 books23 followersBorn in New York, May 1, 1900; graduated from the U.S. Naval Academy at Annapolis, 1924; began his career in advertising at Ruthrauff & Ryan, 1925; moved to Barton, Durstine & Osborn (later Batten, Barton, Durstine & Osborn) in 1927; retired from BBDO, 1983; died in New York, June 10, 1990.
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 30 of 56 reviews
May 18, 2013
Below are excerpts from the book that summarize the key points presented by the authors:
1) "Caples' Three-Step Approach To Creativity: 1) Capture the prospect's attention. Nothing happens unless something in your mailing, or your commercial makes the prospect stop long enough to pay attention to what you say next. 2) Maintain the prospect's interest. Keep the ad, mailing, or commercial focused on the prospect, on what he or she will get out of using your product or service. 3) Move the prospect to favorable action. Unless enough "prospects" are transformed into "customers," your ad has failed, no matter how creative. That's why you don't stop with A/I/A (Attention, Interest/Action), but continue right on with testing."
2) "Caples' Three-Step Approach to Testing: 1) Accept nothing as true about what works best in advertising until it has been objectively - What Caples called "scientifically" - tested. 2) Build upon everything you learn from testing to create an ever-stronger system that you return to with each new project. 3) Treat every ad as an ongoing test of what has been learned before. When something new works better - or something old stops working - be ready to admit you were wrong about what you thought you "knew." But don't just accept it. Find out why and apply it the next time."
3) "...There are four important qualities that a good headline may possess. They are: 1) Self-Interest 2) News 3) Curiosity 4) Quick, easy way"
4) "The most frequent reason for unsuccessful advertising is advertisers who are so full of their own accomplishments that they forger to tell us why we should buy."
5) "Here are some of the things you should notice about the various Reader's Digest openings: 1) They are fact-packed. 2) They are telegraphic. 3) They are specific. 4) They have few adjectives. 5) They arouse curiosity."
6) "By its attention value it (drama) can make a small advertising appropriation do the work of a large appropriation."
7) "Thomas E. Dewey: The advertising profession is an integral part of the life of a free nation. It has helped create markets where markets did not previously exist. It has not merely sold products which the public wanted. It has sold products which the public did not know it wanted. More important still, it has made possible the only free method for the large scale manufacture of goods on a mass basis."
8) "Three well-known and often neglected aids to pulling power are: 1) Short paragraphs, 2) Short sentences, 3) Short words."
9) "Advertising can never become completely accurate, however because of the human element involved - in advertising you are dealing with the minds and the emotions of human beings, and these will always be, to a certain extent, unstable and unmeasurable. That is why it is necessary to test, test, test - to test copy, media, position in publications, seasonal variation, and time of day in broadcast advertising."
10) "Test everything. Doubt everything. Be interested in theories, but don't spend a large sum of money on a theory without spending a little money to test it first."
11) "Four important factors in every advertising campaign" 1) Copy - what you say in your advertisements. This includes the appeal used and the method of expressing that appeal. 2) Media - which magazines, newspapers, broadcasting facilities, or other media you select to carry your message to the public. 3) Position - what position your advertisements occupy in publications; which day of the week or what time of day you select for your broadcast messages. 4) Season - in which months of the year you run most of your advertising."
12) "It (testing) enables you to keep your finger on the public pulse. It enables you to sense trends in advance. It enables you to separate the wheat from the chaff, the sheep from the goats, the winning ideas from the duds. It enables you to multiply the results you get from the dollars you spend in advertising."
1) "Caples' Three-Step Approach To Creativity: 1) Capture the prospect's attention. Nothing happens unless something in your mailing, or your commercial makes the prospect stop long enough to pay attention to what you say next. 2) Maintain the prospect's interest. Keep the ad, mailing, or commercial focused on the prospect, on what he or she will get out of using your product or service. 3) Move the prospect to favorable action. Unless enough "prospects" are transformed into "customers," your ad has failed, no matter how creative. That's why you don't stop with A/I/A (Attention, Interest/Action), but continue right on with testing."
2) "Caples' Three-Step Approach to Testing: 1) Accept nothing as true about what works best in advertising until it has been objectively - What Caples called "scientifically" - tested. 2) Build upon everything you learn from testing to create an ever-stronger system that you return to with each new project. 3) Treat every ad as an ongoing test of what has been learned before. When something new works better - or something old stops working - be ready to admit you were wrong about what you thought you "knew." But don't just accept it. Find out why and apply it the next time."
3) "...There are four important qualities that a good headline may possess. They are: 1) Self-Interest 2) News 3) Curiosity 4) Quick, easy way"
4) "The most frequent reason for unsuccessful advertising is advertisers who are so full of their own accomplishments that they forger to tell us why we should buy."
5) "Here are some of the things you should notice about the various Reader's Digest openings: 1) They are fact-packed. 2) They are telegraphic. 3) They are specific. 4) They have few adjectives. 5) They arouse curiosity."
6) "By its attention value it (drama) can make a small advertising appropriation do the work of a large appropriation."
7) "Thomas E. Dewey: The advertising profession is an integral part of the life of a free nation. It has helped create markets where markets did not previously exist. It has not merely sold products which the public wanted. It has sold products which the public did not know it wanted. More important still, it has made possible the only free method for the large scale manufacture of goods on a mass basis."
8) "Three well-known and often neglected aids to pulling power are: 1) Short paragraphs, 2) Short sentences, 3) Short words."
9) "Advertising can never become completely accurate, however because of the human element involved - in advertising you are dealing with the minds and the emotions of human beings, and these will always be, to a certain extent, unstable and unmeasurable. That is why it is necessary to test, test, test - to test copy, media, position in publications, seasonal variation, and time of day in broadcast advertising."
10) "Test everything. Doubt everything. Be interested in theories, but don't spend a large sum of money on a theory without spending a little money to test it first."
11) "Four important factors in every advertising campaign" 1) Copy - what you say in your advertisements. This includes the appeal used and the method of expressing that appeal. 2) Media - which magazines, newspapers, broadcasting facilities, or other media you select to carry your message to the public. 3) Position - what position your advertisements occupy in publications; which day of the week or what time of day you select for your broadcast messages. 4) Season - in which months of the year you run most of your advertising."
12) "It (testing) enables you to keep your finger on the public pulse. It enables you to sense trends in advance. It enables you to separate the wheat from the chaff, the sheep from the goats, the winning ideas from the duds. It enables you to multiply the results you get from the dollars you spend in advertising."
December 7, 2017
To think that this was written in the 60's is just phenomenal.
I wonder where this book was when I went to ad school.
There, they don't teach us what really works.
But in this book, you'll see the ideas behind one of the greatest ad man in history.
John Caples shows you 31 ways to write headlines, 3 classes of succesful headlines, 17 ways to test your ads, the 4 best appeals you ad should have, and much much more.
If you have a business or you work with marketing, just go read this book.
I wonder where this book was when I went to ad school.
There, they don't teach us what really works.
But in this book, you'll see the ideas behind one of the greatest ad man in history.
John Caples shows you 31 ways to write headlines, 3 classes of succesful headlines, 17 ways to test your ads, the 4 best appeals you ad should have, and much much more.
If you have a business or you work with marketing, just go read this book.
January 22, 2010
This is a book that you really have to read a few times to get it into your head, because there are so much info, so many details that can be hard to grasp, so i will have to read it more times.
The book has a lot of information about headlines and how to use head lines in advertising and also how headlines have been used before by the masters of advertising.
There are also written about the great importance of testing your ads, and how important it is to put enthusiasm into your marketing efforts.
Some black and white illustrations with good ads that have been in print before and a lot of story's that make the book
very entertaining, even if you are not interested in marketing.
The book in it self is a resource you can come back to and
read again and again.
The book has a lot of information about headlines and how to use head lines in advertising and also how headlines have been used before by the masters of advertising.
There are also written about the great importance of testing your ads, and how important it is to put enthusiasm into your marketing efforts.
Some black and white illustrations with good ads that have been in print before and a lot of story's that make the book
very entertaining, even if you are not interested in marketing.
The book in it self is a resource you can come back to and
read again and again.
December 4, 2015
Какая книга по рекламе известна большему количеству людей, которая чаще всего идёт номером один в списке рекомендуемой по рекламе? Конечно же, это книга Огилви, но книга, о которой пойдёт дальше речь, принадлежит к тем книгам, по которым, если можно так сказать, учился гуру рекламы и про которую он сказал: «Это без сомнения, наиболее полезная книга по рекламе, которую я когда-либо читал». Эта же книга входит в тройку самых популярных книг по рекламе, наравне с книгой Огилви и книгой Шугермана. Так вот, книгу Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы» можно назвать самой приближенной книгой к званию «научная литература», т.к. одной из основной целью автора было сделать рекламу такой, чтобы она была максимально приближенна к научному подходу (сразу вспоминается самая первая книга по реклама 30-х годов – «Реклама. Научный подход»). Чтобы реклама строилась и определялась её эффективность не на основе «нравиться - не нравиться», а на основе фактов и цифр.
Тестирование рекламы
В самом начале книги Кейплз пишет о том, как тестировать рекламу, чтобы из серии разных вариантов выбрать наилучший. А лучшим способом понять эффективность рекламы, это обратить внимание на то, как стали продаваться товары после запуска рекламной компании. Кейплз пишет о трёх методах: «Розничные продажи», «Тестирование городов» и «Ключевые номера».
К первому методу относиться сведения, полученные с помощью кассового аппарата который считывает информацию при продаже товара. Это самый элементарный метод, т.к. позволяет точно определить, сколько товаров было куплено на определённой территории после запуска и окончания рекламной компании.
Ко второму способу относятся мероприятия, когда «специалисты пробуют в определённых географических зонах тексты и дизайн рекламы, а затем сравнивают объёмы продаж в этих тестовых районах со схожими городами или территориями, использующими обычную рекламу.
К третьему варианту теста относится метод, когда на купоне, который клиент должен оторвать и прислать или предъявить в магазине или в офисе компании, печатается специальный код, который может обозначать средство массовой информации, где была напечатана данная реклама, а также дата.
Вот что пишет об этом методе Кейплз: «Публикуя две или более рекламы одного и того же продукта (каждую – со своим ключевым кодом) в одном и том же издании, вы можете обнаружить, какая реклама привлекла наибольшее число читателей, просто подсчитав заказы через купоны или телефонные звонки.
Это чрезвычайно важна мысль, ибо основная идея Кейплза в том, чтобы рекламу подвести к науке настолько, насколько это возможно. А в науке, как известно, всё строится на экспериментальных данных. В итоге эффективная реклама определяется благодаря этим способам не из принципа – «мне нравиться, значит, реклама эффективна или профессионалы сказали, что реклама построена по всем канонам жанра, значит, она эффективна» - а на строго эмпирических данных, которые либо подтверждают её эффективность, либо нет.
Проверить эффективность можно любой рекламы, даже такого её вида как плакаты. Как пишет Кейплз: «Наблюдатели получают задание записывать, во-первых, число людей, которые проходят мимо постеров, и, во-вторых, число людей, которые проявляют повышенное внимание к постерам, останавливаются и читают их».
Самая важная часть рекламы
Как известно из книг по рекламе, включая книги Огилви, заголовок самая главная часть в рекламе, т.к. ели заголовок не заинтересует читателя, то, скорее всего, он не станет также читать весь остальной текс. Поэтому заголовок должен быть построен так, чтобы читатель его обязательно прочитал.
Вот какой пример двух заголовков (правильного и неправильного) приводит Кейплз:
Боитесь ли вы делать ошибки на английском?
Делаете ли вы эти ошибки на английском?
Эффективным является второй заголовок. Вот как это объясняет Кейплз: «Такой вопрос возбуждает любопытство читателя и его интерес к самому себе. Это бесплатная информация. Читатели могут узнать, что это за ошибки в английском, и научатся их избегать, а также найдут некоторое развлечение и самоудовлетворение в информации об ошибках других людей – и могут сказать себе: «Я бы никогда не сделал такие глупые ошибки».
Что касается первого, т.е. неправильного, то автор пишет, что «он совсем не интригует читателя». Вследствие чего он не заставляет читателя начать чтение рекламы. Читатель просто пролистывает дальше. А это значит, что основной текст, каким бы классным он не был, останется непрочитанным.
Как писать эффективные заголовки
Кейплз даёт три основные темы, которые можно использовать для написания наилучших заголовков.
Первое, это «интерес к самому себе», т.е. это те заголовки, «которые обращаются к интересу читателя к самому себе, то есть заголовки, основанные на выгодах для читателя».
Например:
Заработать ещё 55 долларов
Выход на пенсию в 55 лет
Второе, это «новости», новостной стиль. Реклама, которая напоминает новостную колонку или которую можно спутать с новостью. Короче говоря, этот стиль преподносит рекламируемый товар, как новость.
Например:
Новые характеристики грузовика Ford
Открытие – новый тип очищающего средства для рук
Третье, «любопытство», т.е. «заголовки, которые возбуждают любопытство».
Например:
Потеряно 35000 долларов
Справедливо ли вы обращаетесь с вашей супругой?
Я скептически отношусь к такому стилю рекламы из-за того, что и так объёмов информации, которые обрушиваются на человека полным-полно, так ещё и такой стиль предлагает мне играть в «угадалки». Не все располагают желанием и временем играть с рекламодателем в эту игру. Это же подмечает и Кейплз: «Однако эффективность среднего заголовка, основанного на любопытстве, вызывает сомнение. На один заголовок, основанный на любопытстве, который приводит к успеху в достижении результатов, дюжина заголовков терпит неудачу».
Игра с заголовком
К другому методу написания заголовков относится вариант подразумевающий выделение основной идеи рекламного сообщения или УТП так, чтобы читатель сразу же обратил внимание или не смог бы не обратить внимания на главный месседж рекламы. Для этого Кейплз предлагает следующий способ: ««Поиграйте» наиболее важными словами в заголовке, напечатав их с заглавной буквы, заглавными буквами или ещё большим шрифтом».
Например:
секрет того
как стать выше
Хорошая мебель
Теперь наступило время её покупать
Второй по важности после заголовка объект
После того как глаз ухватился за заголовок, он следует ниже по тексту, где встречается либо с подзаголовком либо с первым абзацем. Как и с заголовком, они должны захватить внимание читателя. Очень часто первый абзац настолько пустой, что отбивает всякое желание читать далее. Вот примерно такой:
«Современной женщине нужно что-то большее, нежели комфорт и удобство дома. Она чувствует стиль и красоту, разбирается в цветовой гамме и дизайне, у неё развитый вкус и отточенное чувство прекрасного, она информирована, не любит претенциозность и хочет получить достойную жизнь за те деньги, которые она платит».
Чтобы не попасть в ловушку бессмысленности Кейплз рекомендует использовать следующие моменты при написании первого абзаца: 1. «Они «упакованы» фактами. 2. Они имеют очень краткий, телеграфный стиль. 3. Они конкретны. 4. Они содержат мало прилагательных. 5. Они возбуждают любопытство».
Например:
(заголовок) ЗАИКАНИЕ
(1-й абзац) Вы можете быстро получить исцеление, если заикаетесь. Всего 2,95 доллара – и вы получите 288-страничную книгу в твёрдой обложке, которая посвящена этой теме. В книге описано, как я, заика с 20-летним стажем, сам вылечился от заикания.
В этом примере, первый абзац логически вытекает из заголовка, а не как это бывает: когда заголовок и первый абзац между собой никак не связаны. Тогда возникает непонимание, приводящее к потере интереса.
Далее Кейплз даёт три правила написания первого абзаца:
1. Сделайте первый абзац кратким. Длинный первый абзац вызывает негативную реакцию читателей ещё до того, как они начнут читать текст.
2. Продолжайте в первом абзаце мысль, выраженную в заголовке.
3. Используйте несколько слов о преимуществе, которое получат читатели от приобретения вашего продукта. Выгоды! Выгоды! Выгоды! Что я получу? Как это поможет мне? Это то, что люди желают знать. Это то, что заставляет их читать рекламу.
Вкусная начинка
Что касается самого текста, то Кейплз приводит много примеров различных вариаций: текст-история, текст фактов и т.д. Но общий смысл сводится к тому, что в тексте обязательно обыгрываются все свойства рекламируемого товара, включая личность товара, физические атрибуты, методы применения и т.д. Автор не использует метод, когда читателю приходиться напрягать все силы, чтобы отгадать, что же рекламируется.
Пример удачной рекламы иллюстрирующий нижеследующий пример:
Ботинки для инженеров
Для Ваших сотрудников, работающих на улице, требуется самая лучшая обувь. Почувствуйте себя легко в этих удобных, защищённых от внешних воздействий ботинках Weamaster. Верх этой обуви сделан из отборной жёсткой кожи, пропитанной маслом, чтобы отталкивать воду. Ботинки остаются упругими и при повторном попадании воды. Обувь тщательно прошита – это обеспечивает ей долговечность. При ходьбе Вы испытаете настоящий комфорт. Кожаные задники Weamasters, покрыты резиной, ровно распределяют вес для лучшего баланса. У этой обуви двойные подошвы и стальные набойки. Верхняя часть ботинок плотно обхватывают икры. Обувь имеет жёсткие ранты. Ботинки не деформируются. Их легко отремонтировать и прибить набойки.
В рекламе подчёркивается, какую потребность призван удовлетворить товар. Реклама также хорошо знает свою целевую аудиторию, т.е. их потребность и стиль. Реклама полностью описывает все возможные характеристики и главную позиционирующую идею. А также освещается вопросы ремонта и использования.
Для примера «стильной» и «продающейся» рекламы, Кейплз приводит два примера хорошо характеризующих оба текста.
«Стильный» текст: «Используйте это мыло в течение 7 дней – и вы убедитесь в его качестве. Вы ощутите его совершенную нежность и устойчивый запах, а кожа станет необычайно мягкой, свежей и чистой! Вы увидите в зеркале, всё яснее и яснее с каждым днём, что приобретаете то естественное обаяние, о котором так любят мечтать мужчины!».
«Продающий» текст: «Это мыло сделано из оливкового и пальмового масла – никаких других жиров и примесей. Никакого искусственного подкрашивания. Никакого тяжёлого запаха, который маскирует естественный запах. Это чистое мыло, оно увлажняет кожу и делает её чистой, придавая естественный цвет. Мыло настолько чистое, что более 20.000 экспертов по средствам красоты во всём мире рекомендовали его».
В «стильном тексте» нет ничего от позиционирования, от УТП и даже от обычных характеристик товара. Одни общие слова о «нежности», «чистоте» и «свежести». Такое чувство, что у другого мыла таких свойств нет.
«Продающий» текст акцентирует внимание на определённой позиции, на определённых (возможно уникальных) отличительных особенностях. В любом случаи, он говорит о конкретике.
Текст тестом, а слова…
Важное значение Кейплз уделяет, во-первых словам. Так специфические слова, новые слова или технические слова стоит давать с небольшим пояснением. Например, «Большинство товаров в этом магазине являются эксклюзивными…». И добавляем: «… - вы не сможете их купить где-либо ещё». Это связанно с тем, что целевая аудитория возможно и не знает точного определения, использованного вами слова, или понимает его по-своему. Это способно создать ситуацию непонимания или даже искажения вашего рекламного послания.
Ко второй теме относится сложность текста. Например, «Незаконно присваивать что-либо для своего личного использования, если это по закону принадлежит другим людям». Которое можно выразить более простым и понятным языком: «Нельзя воровать». Простота способна экономить также рекламное пространство.
Что изображено?
Очень часто можно наблюдать красивую фотографию в рекламном послании. Однако неожиданно оказывается, что изображение не то что мало общего имеет с рекламным предложением, а вообще никакого отношения не имеет к рекламируемому продукту. И только приглядевшись, только проникнув философской подоплёкой, 6 смыслом, что так часто можно наблюдать в живописи или искусстве в целом, ты начинаешь пятым умом постигать, что же хотел сказать креативных дел мастер.
Исходя из этого, как пишет Кейплз, «Когда вы рекламируете катер, изобразите катер. Но когда вы рекламируете радиоприёмники, независимо от того, насколько они мощные, поместите иллюстрацию, на которой будет нарисован радиоприёмник».
Люди в рекламе
Социальный психолог Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология» отмечал парадоксальный вывод о том, что людей привлекает красивые люди не противоположного им пола, а того же самого. Это замечает и Кейплз, когда пишет, что «мужчины просматривают рекламу, которая содержит изображения мужчин, а женщины – женщин. Очевидно, что иллюстрации действуют как зеркало».
Фрейд
Для создания фрейдовской рекламы нужно быть предельно осторожны, если вообще возможно добиться хоть какого-то положительного эффекта. Не исключено, что эффект такой рекламы либо минимален, либо отсутствует полностью. Как пишет Кейплз: «Этот тип картинки может возбудить в читателе желание, направленное на девушку, но не спровоцирует желание продукта, который рекламируется». И далее приводит забавный пример, когда «после получения каталога женской одежды мужчина прислал 29,95 доллара за платье. Когда же оно было доставлено, покупатель недоумевал. Он ожидал, что за эти деньги ему пришлют модель, которая демонстрировала платье!».
Возможно правильнее было не возбудить, а спровоцировать причинно-следственную связь, что потребление или использование определённого продукта способна увеличить его или её популярность среди женской или мужской аудитории.
Подбор ��артинки
Короче говоря, как показывают опросы, «изображение, которое привлекает внимание, не гарантирует большой уровень продаж. Чтобы иметь продающую ценность, картинка должна относиться к продукту», пишет Кейплз.
Также нужно стараться, продолжает дальше объясняет Кейплз, «при выборе изображения, избегать умных и «притянутых за уши» картинок».
Поэтому, размышляя над тем, какую лучше всего использовать картину или фотографию в рекламе, можно воспользоваться 4 возможными типами варианта: «1. Изображение продукта. 2. Изображение продукта в действии. 3. Изображения людей, которые используют продукт. 4. Изображения, демонстрирующие вознаграждение за использование продукта».
В заключении хотелось бы отметить, что автору этой книги, которому также п��инадлежит один из самых знаменитых заголовков, который превратился в своего рода афоризм – «Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть!...» - была посвящена премия вручаемая за заслуги в области копирайтинга «Annual John Caples International Awards Competition». Уже одно это говорит нам о том, что с книгой Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы» стоит познакомиться.
Тестирование рекламы
В самом начале книги Кейплз пишет о том, как тестировать рекламу, чтобы из серии разных вариантов выбрать наилучший. А лучшим способом понять эффективность рекламы, это обратить внимание на то, как стали продаваться товары после запуска рекламной компании. Кейплз пишет о трёх методах: «Розничные продажи», «Тестирование городов» и «Ключевые номера».
К первому методу относиться сведения, полученные с помощью кассового аппарата который считывает информацию при продаже товара. Это самый элементарный метод, т.к. позволяет точно определить, сколько товаров было куплено на определённой территории после запуска и окончания рекламной компании.
Ко второму способу относятся мероприятия, когда «специалисты пробуют в определённых географических зонах тексты и дизайн рекламы, а затем сравнивают объёмы продаж в этих тестовых районах со схожими городами или территориями, использующими обычную рекламу.
К третьему варианту теста относится метод, когда на купоне, который клиент должен оторвать и прислать или предъявить в магазине или в офисе компании, печатается специальный код, который может обозначать средство массовой информации, где была напечатана данная реклама, а также дата.
Вот что пишет об этом методе Кейплз: «Публикуя две или более рекламы одного и того же продукта (каждую – со своим ключевым кодом) в одном и том же издании, вы можете обнаружить, какая реклама привлекла наибольшее число читателей, просто подсчитав заказы через купоны или телефонные звонки.
Это чрезвычайно важна мысль, ибо основная идея Кейплза в том, чтобы рекламу подвести к науке настолько, насколько это возможно. А в науке, как известно, всё строится на экспериментальных данных. В итоге эффективная реклама определяется благодаря этим способам не из принципа – «мне нравиться, значит, реклама эффективна или профессионалы сказали, что реклама построена по всем канонам жанра, значит, она эффективна» - а на строго эмпирических данных, которые либо подтверждают её эффективность, либо нет.
Проверить эффективность можно любой рекламы, даже такого её вида как плакаты. Как пишет Кейплз: «Наблюдатели получают задание записывать, во-первых, число людей, которые проходят мимо постеров, и, во-вторых, число людей, которые проявляют повышенное внимание к постерам, останавливаются и читают их».
Самая важная часть рекламы
Как известно из книг по рекламе, включая книги Огилви, заголовок самая главная часть в рекламе, т.к. ели заголовок не заинтересует читателя, то, скорее всего, он не станет также читать весь остальной текс. Поэтому заголовок должен быть построен так, чтобы читатель его обязательно прочитал.
Вот какой пример двух заголовков (правильного и неправильного) приводит Кейплз:
Боитесь ли вы делать ошибки на английском?
Делаете ли вы эти ошибки на английском?
Эффективным является второй заголовок. Вот как это объясняет Кейплз: «Такой вопрос возбуждает любопытство читателя и его интерес к самому себе. Это бесплатная информация. Читатели могут узнать, что это за ошибки в английском, и научатся их избегать, а также найдут некоторое развлечение и самоудовлетворение в информации об ошибках других людей – и могут сказать себе: «Я бы никогда не сделал такие глупые ошибки».
Что касается первого, т.е. неправильного, то автор пишет, что «он совсем не интригует читателя». Вследствие чего он не заставляет читателя начать чтение рекламы. Читатель просто пролистывает дальше. А это значит, что основной текст, каким бы классным он не был, останется непрочитанным.
Как писать эффективные заголовки
Кейплз даёт три основные темы, которые можно использовать для написания наилучших заголовков.
Первое, это «интерес к самому себе», т.е. это те заголовки, «которые обращаются к интересу читателя к самому себе, то есть заголовки, основанные на выгодах для читателя».
Например:
Заработать ещё 55 долларов
Выход на пенсию в 55 лет
Второе, это «новости», новостной стиль. Реклама, которая напоминает новостную колонку или которую можно спутать с новостью. Короче говоря, этот стиль преподносит рекламируемый товар, как новость.
Например:
Новые характеристики грузовика Ford
Открытие – новый тип очищающего средства для рук
Третье, «любопытство», т.е. «заголовки, которые возбуждают любопытство».
Например:
Потеряно 35000 долларов
Справедливо ли вы обращаетесь с вашей супругой?
Я скептически отношусь к такому стилю рекламы из-за того, что и так объёмов информации, которые обрушиваются на человека полным-полно, так ещё и такой стиль предлагает мне играть в «угадалки». Не все располагают желанием и временем играть с рекламодателем в эту игру. Это же подмечает и Кейплз: «Однако эффективность среднего заголовка, основанного на любопытстве, вызывает сомнение. На один заголовок, основанный на любопытстве, который приводит к успеху в достижении результатов, дюжина заголовков терпит неудачу».
Игра с заголовком
К другому методу написания заголовков относится вариант подразумевающий выделение основной идеи рекламного сообщения или УТП так, чтобы читатель сразу же обратил внимание или не смог бы не обратить внимания на главный месседж рекламы. Для этого Кейплз предлагает следующий способ: ««Поиграйте» наиболее важными словами в заголовке, напечатав их с заглавной буквы, заглавными буквами или ещё большим шрифтом».
Например:
секрет того
как стать выше
Хорошая мебель
Теперь наступило время её покупать
Второй по важности после заголовка объект
После того как глаз ухватился за заголовок, он следует ниже по тексту, где встречается либо с подзаголовком либо с первым абзацем. Как и с заголовком, они должны захватить внимание читателя. Очень часто первый абзац настолько пустой, что отбивает всякое желание читать далее. Вот примерно такой:
«Современной женщине нужно что-то большее, нежели комфорт и удобство дома. Она чувствует стиль и красоту, разбирается в цветовой гамме и дизайне, у неё развитый вкус и отточенное чувство прекрасного, она информирована, не любит претенциозность и хочет получить достойную жизнь за те деньги, которые она платит».
Чтобы не попасть в ловушку бессмысленности Кейплз рекомендует использовать следующие моменты при написании первого абзаца: 1. «Они «упакованы» фактами. 2. Они имеют очень краткий, телеграфный стиль. 3. Они конкретны. 4. Они содержат мало прилагательных. 5. Они возбуждают любопытство».
Например:
(заголовок) ЗАИКАНИЕ
(1-й абзац) Вы можете быстро получить исцеление, если заикаетесь. Всего 2,95 доллара – и вы получите 288-страничную книгу в твёрдой обложке, которая посвящена этой теме. В книге описано, как я, заика с 20-летним стажем, сам вылечился от заикания.
В этом примере, первый абзац логически вытекает из заголовка, а не как это бывает: когда заголовок и первый абзац между собой никак не связаны. Тогда возникает непонимание, приводящее к потере интереса.
Далее Кейплз даёт три правила написания первого абзаца:
1. Сделайте первый абзац кратким. Длинный первый абзац вызывает негативную реакцию читателей ещё до того, как они начнут читать текст.
2. Продолжайте в первом абзаце мысль, выраженную в заголовке.
3. Используйте несколько слов о преимуществе, которое получат читатели от приобретения вашего продукта. Выгоды! Выгоды! Выгоды! Что я получу? Как это поможет мне? Это то, что люди желают знать. Это то, что заставляет их читать рекламу.
Вкусная начинка
Что касается самого текста, то Кейплз приводит много примеров различных вариаций: текст-история, текст фактов и т.д. Но общий смысл сводится к тому, что в тексте обязательно обыгрываются все свойства рекламируемого товара, включая личность товара, физические атрибуты, методы применения и т.д. Автор не использует метод, когда читателю приходиться напрягать все силы, чтобы отгадать, что же рекламируется.
Пример удачной рекламы иллюстрирующий нижеследующий пример:
Ботинки для инженеров
Для Ваших сотрудников, работающих на улице, требуется самая лучшая обувь. Почувствуйте себя легко в этих удобных, защищённых от внешних воздействий ботинках Weamaster. Верх этой обуви сделан из отборной жёсткой кожи, пропитанной маслом, чтобы отталкивать воду. Ботинки остаются упругими и при повторном попадании воды. Обувь тщательно прошита – это обеспечивает ей долговечность. При ходьбе Вы испытаете настоящий комфорт. Кожаные задники Weamasters, покрыты резиной, ровно распределяют вес для лучшего баланса. У этой обуви двойные подошвы и стальные набойки. Верхняя часть ботинок плотно обхватывают икры. Обувь имеет жёсткие ранты. Ботинки не деформируются. Их легко отремонтировать и прибить набойки.
В рекламе подчёркивается, какую потребность призван удовлетворить товар. Реклама также хорошо знает свою целевую аудиторию, т.е. их потребность и стиль. Реклама полностью описывает все возможные характеристики и главную позиционирующую идею. А также освещается вопросы ремонта и использования.
Для примера «стильной» и «продающейся» рекламы, Кейплз приводит два примера хорошо характеризующих оба текста.
«Стильный» текст: «Используйте это мыло в течение 7 дней – и вы убедитесь в его качестве. Вы ощутите его совершенную нежность и устойчивый запах, а кожа станет необычайно мягкой, свежей и чистой! Вы увидите в зеркале, всё яснее и яснее с каждым днём, что приобретаете то естественное обаяние, о котором так любят мечтать мужчины!».
«Продающий» текст: «Это мыло сделано из оливкового и пальмового масла – никаких других жиров и примесей. Никакого искусственного подкрашивания. Никакого тяжёлого запаха, который маскирует естественный запах. Это чистое мыло, оно увлажняет кожу и делает её чистой, придавая естественный цвет. Мыло настолько чистое, что более 20.000 экспертов по средствам красоты во всём мире рекомендовали его».
В «стильном тексте» нет ничего от позиционирования, от УТП и даже от обычных характеристик товара. Одни общие слова о «нежности», «чистоте» и «свежести». Такое чувство, что у другого мыла таких свойств нет.
«Продающий» текст акцентирует внимание на определённой позиции, на определённых (возможно уникальных) отличительных особенностях. В любом случаи, он говорит о конкретике.
Текст тестом, а слова…
Важное значение Кейплз уделяет, во-первых словам. Так специфические слова, новые слова или технические слова стоит давать с небольшим пояснением. Например, «Большинство товаров в этом магазине являются эксклюзивными…». И добавляем: «… - вы не сможете их купить где-либо ещё». Это связанно с тем, что целевая аудитория возможно и не знает точного определения, использованного вами слова, или понимает его по-своему. Это способно создать ситуацию непонимания или даже искажения вашего рекламного послания.
Ко второй теме относится сложность текста. Например, «Незаконно присваивать что-либо для своего личного использования, если это по закону принадлежит другим людям». Которое можно выразить более простым и понятным языком: «Нельзя воровать». Простота способна экономить также рекламное пространство.
Что изображено?
Очень часто можно наблюдать красивую фотографию в рекламном послании. Однако неожиданно оказывается, что изображение не то что мало общего имеет с рекламным предложением, а вообще никакого отношения не имеет к рекламируемому продукту. И только приглядевшись, только проникнув философской подоплёкой, 6 смыслом, что так часто можно наблюдать в живописи или искусстве в целом, ты начинаешь пятым умом постигать, что же хотел сказать креативных дел мастер.
Исходя из этого, как пишет Кейплз, «Когда вы рекламируете катер, изобразите катер. Но когда вы рекламируете радиоприёмники, независимо от того, насколько они мощные, поместите иллюстрацию, на которой будет нарисован радиоприёмник».
Люди в рекламе
Социальный психолог Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология» отмечал парадоксальный вывод о том, что людей привлекает красивые люди не противоположного им пола, а того же самого. Это замечает и Кейплз, когда пишет, что «мужчины просматривают рекламу, которая содержит изображения мужчин, а женщины – женщин. Очевидно, что иллюстрации действуют как зеркало».
Фрейд
Для создания фрейдовской рекламы нужно быть предельно осторожны, если вообще возможно добиться хоть какого-то положительного эффекта. Не исключено, что эффект такой рекламы либо минимален, либо отсутствует полностью. Как пишет Кейплз: «Этот тип картинки может возбудить в читателе желание, направленное на девушку, но не спровоцирует желание продукта, который рекламируется». И далее приводит забавный пример, когда «после получения каталога женской одежды мужчина прислал 29,95 доллара за платье. Когда же оно было доставлено, покупатель недоумевал. Он ожидал, что за эти деньги ему пришлют модель, которая демонстрировала платье!».
Возможно правильнее было не возбудить, а спровоцировать причинно-следственную связь, что потребление или использование определённого продукта способна увеличить его или её популярность среди женской или мужской аудитории.
Подбор ��артинки
Короче говоря, как показывают опросы, «изображение, которое привлекает внимание, не гарантирует большой уровень продаж. Чтобы иметь продающую ценность, картинка должна относиться к продукту», пишет Кейплз.
Также нужно стараться, продолжает дальше объясняет Кейплз, «при выборе изображения, избегать умных и «притянутых за уши» картинок».
Поэтому, размышляя над тем, какую лучше всего использовать картину или фотографию в рекламе, можно воспользоваться 4 возможными типами варианта: «1. Изображение продукта. 2. Изображение продукта в действии. 3. Изображения людей, которые используют продукт. 4. Изображения, демонстрирующие вознаграждение за использование продукта».
В заключении хотелось бы отметить, что автору этой книги, которому также п��инадлежит один из самых знаменитых заголовков, который превратился в своего рода афоризм – «Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть!...» - была посвящена премия вручаемая за заслуги в области копирайтинга «Annual John Caples International Awards Competition». Уже одно это говорит нам о том, что с книгой Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы» стоит познакомиться.
July 27, 2021
Old books have a particular charm to them. They never cease to amaze.
John Caples' book fits the pattern quite nicely. It doesn't really `amaze`, however.
It never got dull, sure. But it's not extremely revelatory - you don't have epiphanies every ten pages or so, as with some of the best marketing books out there.
The methods & techniques presented do work in present day. You'll need to be a bit creative so as not to fall in the trap of copying and failing - every single method needs to be masterfully adapted and chiseled to fit the desired medium. After all, Caples intuited principles, but could never intuit the rise of TikTok or AI that writes ad copy.
A great book for advertisers & copywriters alike. I thoroughly enjoyed it.
John Caples' book fits the pattern quite nicely. It doesn't really `amaze`, however.
It never got dull, sure. But it's not extremely revelatory - you don't have epiphanies every ten pages or so, as with some of the best marketing books out there.
The methods & techniques presented do work in present day. You'll need to be a bit creative so as not to fall in the trap of copying and failing - every single method needs to be masterfully adapted and chiseled to fit the desired medium. After all, Caples intuited principles, but could never intuit the rise of TikTok or AI that writes ad copy.
A great book for advertisers & copywriters alike. I thoroughly enjoyed it.
November 6, 2020
The title tells it all.
If you read this, mentally translate testing to running Google Ads, and you might not need do much more to bring this up to date. I plan to read this again when I have more of a basis to understand what the author is saying here. I get it on a superficial level, but am probably missing a lot.
Recommended for copywriters and anyone struggling with doing their own ads.
If you read this, mentally translate testing to running Google Ads, and you might not need do much more to bring this up to date. I plan to read this again when I have more of a basis to understand what the author is saying here. I get it on a superficial level, but am probably missing a lot.
Recommended for copywriters and anyone struggling with doing their own ads.
January 13, 2023
famous advertisements includes "They Laughed When I Sat Down at the Piano. But When I Started to Play!-"
Other copywriters "borrowed" from it, copied it, paraphrased it. "They laughed ... " was hugely successful as an ad.
Subheads feature "Free," "50% Savings," and the offer to "See for Yourself," with an even bigger "FREE"
Yet they have made their products as well known as certain advertisers who spend far more. They make one advertising dollar do the work of several dollars. How do they do this?
Use show-and-tell pictures to illustrate and explain key benefits ... with captions that mention the product name three times. Write fact-packed, benefitladen copy with a large 800 number that has the same extension as the coupon code. Put a really tiny picture of the FREE video and brochure in the coupon, just as Caples taught us.
"John Smith made $110,000 the first year writing motion picture scenarios." The new headline was "John Smith sold his first motion picture scenario for $9,000 one month after completing this Course."
Every reader could imagine himself or herself making $9,000, but few could imagine themselves making $110,000.
ARE YOU AFRAID OF MAKING MISTAKES IN ENGLISH?
DO YOU MAKE THESE MISTAKES IN ENGLISH?
The word "these" in the second headline is what makes the difference.
CORN GONE IN 5 DAYS OR MONEY BACK
In his autobiography, David Ogilvy tells of writing 104 headlines and trying them out on his associates before he came up with the classic: "At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock."
few, if any, headlines work forever.
HOW I IMPROVED MY MEMORY IN ONE EVENING
The headline does not say, How you can develop a magnetic personality." It says, "Give me 5 days and I will gIve you a magnetIc personality."
Other copywriters "borrowed" from it, copied it, paraphrased it. "They laughed ... " was hugely successful as an ad.
Subheads feature "Free," "50% Savings," and the offer to "See for Yourself," with an even bigger "FREE"
Yet they have made their products as well known as certain advertisers who spend far more. They make one advertising dollar do the work of several dollars. How do they do this?
Use show-and-tell pictures to illustrate and explain key benefits ... with captions that mention the product name three times. Write fact-packed, benefitladen copy with a large 800 number that has the same extension as the coupon code. Put a really tiny picture of the FREE video and brochure in the coupon, just as Caples taught us.
"John Smith made $110,000 the first year writing motion picture scenarios." The new headline was "John Smith sold his first motion picture scenario for $9,000 one month after completing this Course."
Every reader could imagine himself or herself making $9,000, but few could imagine themselves making $110,000.
ARE YOU AFRAID OF MAKING MISTAKES IN ENGLISH?
DO YOU MAKE THESE MISTAKES IN ENGLISH?
The word "these" in the second headline is what makes the difference.
CORN GONE IN 5 DAYS OR MONEY BACK
In his autobiography, David Ogilvy tells of writing 104 headlines and trying them out on his associates before he came up with the classic: "At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock."
few, if any, headlines work forever.
HOW I IMPROVED MY MEMORY IN ONE EVENING
The headline does not say, How you can develop a magnetic personality." It says, "Give me 5 days and I will gIve you a magnetIc personality."
May 15, 2017
Many have said it take 4-5 reads at a minimum to begin to absorb what is being said here. I just completed my first, and it's always fun to get inside the mind of a genius.
Timeless advice on advertising, but crucial for copywriters and anybody trying to move product. He stresses the technical testing side as much as he does the principles and fundamentals. So you get a balanced view on both sides, and how they relate.
I can't wait to read this a few more times. In order to grow, you must study and surround yourself with people far wiser than you. This book is mandatory in your learning arsenal.
Timeless advice on advertising, but crucial for copywriters and anybody trying to move product. He stresses the technical testing side as much as he does the principles and fundamentals. So you get a balanced view on both sides, and how they relate.
I can't wait to read this a few more times. In order to grow, you must study and surround yourself with people far wiser than you. This book is mandatory in your learning arsenal.
June 10, 2017
Este cartea pe care orice blogger si orice om de marketing si de online ar trebui sa o citeasca. Sunt o gramada de sfaturi utile aici. Capitole intregi sunt dedicate fiecarei bucatele ale unei reclame de la cum sa scrii un titlu pana la ce fel de imagini sa folosesti. M-am amuzat un pic, deoarece nu s-a schimbat nimic in vreo 70 de ani. In continuare pozele cu bebelusi, cu mancare si chestii de genul fac ravagii pe facebook.
http://scriitoriromani.info/metode-te...
http://scriitoriromani.info/metode-te...
September 13, 2016
An excellent book packed with hands-on, practical information. Writers of all genres can benefit from John Caples' advice and strategies for writing headlines and finding the right appeal. I plan to re-read Tested Advertising Methods a few times to absorb all of its lessons.
March 11, 2021
Started this book years ago and I'm just finishing it. Over 6 years ago according to Goodreads. to say it's dense and dated are understatements. I read several other copywriting books in the meantime but I could never finish this. Although the headlines chapter has been helping my headline game for years.
Well, today is the day and I finally finished reading this plus taking notes. This is definitely one of the best books for direct response advertising (especially if you're new). If you're not new, you probably will have heard much of the wisdom (Testing is vital, specificity sells, long copy usually sells better than short copy, curiosity and benefits in the headline are important, testimonials help, the word "free" helps, write at a 7th-grade reading level). However, it's cool to see how many of the things we do today (Free+Shipping funnels, free report for email opt-in, A/B testing, Advertorials, etc) have their roots in 60-100 years ago or more. It reinforces the fact that these are classic principles that will more or less always work. Every direct response copywriter should read this book (especially the 4th edition before it got changed).
Well, today is the day and I finally finished reading this plus taking notes. This is definitely one of the best books for direct response advertising (especially if you're new). If you're not new, you probably will have heard much of the wisdom (Testing is vital, specificity sells, long copy usually sells better than short copy, curiosity and benefits in the headline are important, testimonials help, the word "free" helps, write at a 7th-grade reading level). However, it's cool to see how many of the things we do today (Free+Shipping funnels, free report for email opt-in, A/B testing, Advertorials, etc) have their roots in 60-100 years ago or more. It reinforces the fact that these are classic principles that will more or less always work. Every direct response copywriter should read this book (especially the 4th edition before it got changed).
December 17, 2021
This exceptional advertising book is commonly recommended by top copywriters. It is excellent and brilliantly well illustrated with ads and Caples provides commentary on each one. I tracked down the 4th edition (published in the 1970s). This is the kind of resource I can see myself returning to again and again. The chapter titles alone (how to write the first paragraph, 29 formulas for writing headlines) offer a hint of the book's usefulness.
July 3, 2024
This book Tested Advertising Methods is full of practical tested advice and real examples. The first five chapters alone convinced me this was worth the money. I highly recommend this book Tested Advertising Methods for anyone who needs to advertise anything. Real examples are the most helpful and there are plenty included. Get it Tested Advertising Methods
February 13, 2021
Prawdopodobnie najlepsza książka o pisaniu reklam, którą wydano w Polsce. Na szczęście udało się ją dorwać w antykwariacie. Pomimo, tego że dotyczy głównie sprzedaży wysyłkowej, zawiera w sobie mnóstwo ponadczasowych przykładów, porad i technik copywriterskich. Jakaś 1/3 całej książki (!) jest o tym jak pisać dobre nagłówki. Szkoda, że to pozycja tak mało znana. Totalny must-have dla osób, które zajmują się reklamą, sprzedażą i marketingiem.
July 2, 2021
One of the best Copywriting books. Most of the modern marketers uses this books style to write persuasive copy.
No matter where I go, I see how smart marketers are using it.
If, you are a student of Copywriting & Marketing and if you want to speed up your writing or want to learn Copywriting at a deep level then this is book you must have.
No matter where I go, I see how smart marketers are using it.
If, you are a student of Copywriting & Marketing and if you want to speed up your writing or want to learn Copywriting at a deep level then this is book you must have.
February 26, 2023
Of course some of the concepts in the book are not easily applicable nowadays, but many ideas and example are perfectly suitable even for today copywriting and advertising.
The book is more focused on examples and "checklists" than expected (wildly useful btw), so there's not much reference to "statistical" details about choosing a winner between multiple ads.
The book is more focused on examples and "checklists" than expected (wildly useful btw), so there's not much reference to "statistical" details about choosing a winner between multiple ads.
September 11, 2019
If I were in sales this book would be a constant reference. Filled with examples of what works and what doesn't. Written at a level of precision and with an eye for subtlety that outdoes any similar ad book. An essential companion to Scientific Advertising and the writings of David Ogilvy
July 22, 2018
Read the 4th edition!
November 25, 2018
very interesting insights. it is decades old, and yet in so many ways highly applicable
January 30, 2019
Gold for anyone interested in peeking inside our brains as to why we do what we do. A must for marketers and copywriters.
Read
August 25, 20194th edition.
Read
April 30, 2023nigelt
January 24, 2024
A little outdated, but still good advice for copywriters. Would be a good book for
reference.
reference.
January 27, 2024
M-a ajutat să îmi încep cariera în copywriting și să îmi dau seama că asta vreau să fac.
February 8, 2024
One of the most fundamental books that EVERY beginner or experienced copywriter or sales person must read!
May 24, 2024
Amazingly in-depth look into advertising, from writing headlines to testing methods.
January 4, 2025
tựa Việt: phương pháp quảng cáo thực nghiệm
tiêu đề rất quan trọng. hãy tạo ra sự hiếu kỳ/tò mò. nếu Ogilvy cần 104 lần viết và người khác giúp chọn tiêu đề thì mình không có gì phải xấu hổ.
tiêu đề rất quan trọng. hãy tạo ra sự hiếu kỳ/tò mò. nếu Ogilvy cần 104 lần viết và người khác giúp chọn tiêu đề thì mình không có gì phải xấu hổ.
January 1, 2017
A must-read classics.
February 19, 2017
This is one of those books that you won't put down. You need to come back again and again. With a pen and paper. And take what you read and copy and create your own examples. A must-have.
November 13, 2014
This is one of the classics of direct response advertising for a reason: if you're interested in marketing, you should read this. It teaches you everything you need to know about each of the pieces of an ad as well as how to tweak those ads for maximum benefit. And then, at the end, it teaches you how to test and key your ads in a much more simplified version--but still massively effective--than a book like Scientific Advertising. Plus, the prose is simple and straightforward--so, it's a very quick read!
The only reason I think one might not be interested in this book is that it doesn't focus at all on the hokum of "branding"; however, unless you're already sold on branding (and of course have a ridiculous sum of money that you can waste on inane, expensive, low-pulling, "brand reifying" ads), this is a moot point as people who prefer direct response ads generally think branding is a waste of time. And honestly, I couldn't agree more: the last time I ate at McDonalds or drank a Pepsi wasn't because of the brand, but more about it's "crave-ability" (read: addictive factor). Likewise, for the small business owner or the person interested in selling products today, branding is completely meaningless and kind of a waste of money (read: stupid).
The only reason I think one might not be interested in this book is that it doesn't focus at all on the hokum of "branding"; however, unless you're already sold on branding (and of course have a ridiculous sum of money that you can waste on inane, expensive, low-pulling, "brand reifying" ads), this is a moot point as people who prefer direct response ads generally think branding is a waste of time. And honestly, I couldn't agree more: the last time I ate at McDonalds or drank a Pepsi wasn't because of the brand, but more about it's "crave-ability" (read: addictive factor). Likewise, for the small business owner or the person interested in selling products today, branding is completely meaningless and kind of a waste of money (read: stupid).
Displaying 1 - 30 of 56 reviews