What do you think?
Rate this book
The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America's Top Copywriters
Great copy is the heart and soul of the advertising business. In this practical guide, legendary copywriter Joe Sugarman provides proven guidelines and expert advice on what it takes to write copy that will entice, motivate, and move customers to buy. For anyone who wants to break into the business, this is the ultimate companion resource for unlimited success.
368 pages, Paperback
First published December 1, 2006
About the author
Joseph Sugarman
34 books40 followersJoseph Sugarman is a legendary copywriter who started a mail-order business, JS&A Group, through the power of his pen. He's also the author of The Adweek Copywriting Handbook.
Ratings & Reviews
Friends & Following
Create a free account to discover what your friends think of this book!
Community Reviews
Displaying 1 - 30 of 138 reviews
March 14, 2017
Copywriter Tells All In Explosive How-To
If you think advertisers are hucksters this book won't change your mind.
(If you want to be a great writer this book probably won't make you that either.)
Sure, everyone knows of the great Joseph Sugarman. His company Joseph Sugarman & Associates sold many of America's favorite products - from BluBlocker sunglasses, Swiss Army watches, to a 1978 Aerostar 601P. Heck, he even tried so sell a mansion by mail order advertising. He created the mighty Consumers Hero program. He's a legend, and he'll teach you what you need to know to become one yourself and turn your pen and your ideas into millions of dollars, adoring admirers, and success so pure it will get you high.
So this book is a little bit greasy, but I do think Sugarman gives a fair bit of good advice. He is self regarding, but then he created a mail order empire without a college degree and without particular talent at writing. If you're looking for help with the specific art of advertising copywriting (ie. writing modern advertisements and figuring out strategies) this book is of some help but not overwhelmingly so.
But if you're interested in writing directly to sales prospects, this is actually a very useful book. Some of Sugarman's advice is stupidly sensible, some of it is kind of offensive (he refers to woman's liberation as a fad at one point, but not in a smirking way or anything, and he uses the slight to great effect), but he's old school and has the heart of a salesman. The book is a bit self-regarding, but this, again, is a guy who passed the exams and qualified for multi-engine commercial flight because he wanted to. He doesn't deserve to be forgotten.
It's fairly good. There's a lot of advice on offer, some of it less useful, some of it extremely obvious, but all of it is at least explained, logical, effective, and though kind of old-school is still applicable in theory.
If you think advertisers are hucksters this book won't change your mind.
(If you want to be a great writer this book probably won't make you that either.)
Sure, everyone knows of the great Joseph Sugarman. His company Joseph Sugarman & Associates sold many of America's favorite products - from BluBlocker sunglasses, Swiss Army watches, to a 1978 Aerostar 601P. Heck, he even tried so sell a mansion by mail order advertising. He created the mighty Consumers Hero program. He's a legend, and he'll teach you what you need to know to become one yourself and turn your pen and your ideas into millions of dollars, adoring admirers, and success so pure it will get you high.
So this book is a little bit greasy, but I do think Sugarman gives a fair bit of good advice. He is self regarding, but then he created a mail order empire without a college degree and without particular talent at writing. If you're looking for help with the specific art of advertising copywriting (ie. writing modern advertisements and figuring out strategies) this book is of some help but not overwhelmingly so.
But if you're interested in writing directly to sales prospects, this is actually a very useful book. Some of Sugarman's advice is stupidly sensible, some of it is kind of offensive (he refers to woman's liberation as a fad at one point, but not in a smirking way or anything, and he uses the slight to great effect), but he's old school and has the heart of a salesman. The book is a bit self-regarding, but this, again, is a guy who passed the exams and qualified for multi-engine commercial flight because he wanted to. He doesn't deserve to be forgotten.
It's fairly good. There's a lot of advice on offer, some of it less useful, some of it extremely obvious, but all of it is at least explained, logical, effective, and though kind of old-school is still applicable in theory.
January 27, 2008
God, I hated reading this thing. Obviously, the author's got tremendous clout when it comes to his experience in advertising, but I just felt like all of the advice was so vague and undefined that I don't really know how you could glean any tips from it (Top tips include "Know Your Prospect" and "Learn Everything About the Product" Come on.). I understand this book is directed towards the very beginner copywriter, but I thought the tone was almost condescendingly simplistic.
It didn't help that all of the ads he touted as "groundbreaking" read pretty dated, and that a lot of them just seem to be there as pats on the back to him.
Overall, I feel like someone just starting out in the copywriting area would get something from the book, but for more in-depth guidance, I found "Squeeze This!" to be much more informative and interesting.
It didn't help that all of the ads he touted as "groundbreaking" read pretty dated, and that a lot of them just seem to be there as pats on the back to him.
Overall, I feel like someone just starting out in the copywriting area would get something from the book, but for more in-depth guidance, I found "Squeeze This!" to be much more informative and interesting.
November 22, 2015
- mainly about direct response and mail order ad
- there're links to other media but not detailed enough
- examples are out-dated (from the 1970s)
- still good and useful to read
- i learned a lot and i am curious to find out more about copywriting
- there're links to other media but not detailed enough
- examples are out-dated (from the 1970s)
- still good and useful to read
- i learned a lot and i am curious to find out more about copywriting
September 19, 2021
I didn't finish the book. Just read the first third, but it was a great read. I needed it. Especially enlightening on how to keep the reader attention.
Catch it with all the elements "around the ad": images, headlines, captions, paragraphs titles. Anything the client first see. Then your text goal is to KEEP it at all cost.
Would recommend to anyone writing actually, not just ads. But particularly suited to ads.
Maybe I'll give the fifth star once I read the whole book. Might deserve it but abstain for now because the book subject is a little narrow.
Catch it with all the elements "around the ad": images, headlines, captions, paragraphs titles. Anything the client first see. Then your text goal is to KEEP it at all cost.
Would recommend to anyone writing actually, not just ads. But particularly suited to ads.
Maybe I'll give the fifth star once I read the whole book. Might deserve it but abstain for now because the book subject is a little narrow.
April 12, 2023
I really liked this one! Sugarman goes into depth about his own personal method and ideas about developing advertisements. Definitely worth a read for people interested in copy-writing. Its a book I'll have sitting on my shelf for future reference. I really like how personal his ads are - like he's personally talking to you.
A couple of other people on Goodreads have complained that his ads come off as 'dated'. I have reason to believe that this personal storytelling style of advertising is making a comeback in the online world.
A couple of other people on Goodreads have complained that his ads come off as 'dated'. I have reason to believe that this personal storytelling style of advertising is making a comeback in the online world.
December 28, 2018
Make no mistake, this is a dense book, packed with information. You don’t want to read this book quickly or skim it. Take time. Read a chapter a day if you must. But read it. I admit, there were days I opened the book, looked at the percentage I’d read so far, and sighed. But about halfway through, the concepts started really coming together. By the time I reached the 70% mark, I didn’t want to put the book down.
May 4, 2020
Một cuốn sách về cách viết quảng cáo (để bán hàng) theo phong cách "cổ điển". Phần 1 về quy trình để viết nên một "bản" quảng cáo (ấn tượng với phong cách viết: Viết câu thứ nhất để người ta đọc câu thứ hai, và tiếp tục như thế). Phần hai là cách đánh giá nội dung của quảng cáo (có phần về tâm lý khách hàng rất h��u ích với những kiến thức về sales). Phần ba cụ thể về những bài minh họa quảng cáo, để hiểu thêm về tư duy của một Copywriter xuất chúng. Còn phần cuối là phân tích của tác giả về các phương tiện truyền thông khác nhau, dừng lại tới thời điểm 200? nên chỉ có dự đoán về sự bùng nổ của internet, nên không có phân tích và đặc tính cũng như cách viết quảng cáo trên các nền tảng của internet.
Nhưng mà hôm bữa vẫn thấy một bài chạy quảng cáo Fb viết theo phong cách này, nên tìm đc một hãng nước hoa theo đúng chuẩn phong cách content này luôn (FB:La Jolie) và lượng tương tác rất tích cực nhờ content hay và cuốn.
Nhưng mà hôm bữa vẫn thấy một bài chạy quảng cáo Fb viết theo phong cách này, nên tìm đc một hãng nước hoa theo đúng chuẩn phong cách content này luôn (FB:La Jolie) và lượng tương tác rất tích cực nhờ content hay và cuốn.
August 21, 2011
Blu-blockers. Remember those?
Sure you do. And the man that sold us - essentially nothing - is behind this book. He's a copywriter. A stone cold killer, and a millionaire with his pen and a little bit of gustle.
I've been boning up on copywriting lately - for many reasons.
I've read the usual suspects: Ogilvy, Schwartz Claude hopkins.
This guy is the best. Seriously. The layout of the book has a group of triggers and a group of axioms. One could easily make an advertisment and "grade" it based on the triggers and axioms found within.
If anyone is writing in any capacity, studying Sugarm will make you better. He's clear, precise, and honest in what he's saying. His ideas are true and easy to digest, and solid-but-not obvious.
(I have Derek Halpern from SocialTriggers.Com to thank for putting me onto Sugarman).
Sure you do. And the man that sold us - essentially nothing - is behind this book. He's a copywriter. A stone cold killer, and a millionaire with his pen and a little bit of gustle.
I've been boning up on copywriting lately - for many reasons.
I've read the usual suspects: Ogilvy, Schwartz Claude hopkins.
This guy is the best. Seriously. The layout of the book has a group of triggers and a group of axioms. One could easily make an advertisment and "grade" it based on the triggers and axioms found within.
If anyone is writing in any capacity, studying Sugarm will make you better. He's clear, precise, and honest in what he's saying. His ideas are true and easy to digest, and solid-but-not obvious.
(I have Derek Halpern from SocialTriggers.Com to thank for putting me onto Sugarman).
February 12, 2013
In a word, solid. For those of us who have been copywriting for quite some time, much of the advice will come as no surprise. But Sugarman's gift is in demystifying the process. He outlines all the elements that separate copy that moves people to action from copy that just sits. Given his wildly successful career, the man knows what he's talking about and I would absolutely recommend this book to anyone just starting out. If you've been plying the craft for awhile, there's still value here for you too. Consider it the book you use to brush up on your skills and fine tune your approach. If there's just one take away from this book, it would be the "slippery slope." Get your audience on that slope and the rest is easy.
December 10, 2012
When is a book not a book?
When it is the game Operation!
Reading this book will trip you up.
You will try to extract the rubber band and get zapped.
"Oh, I know how to write-- and this guy's stuff is sooo old!"
BZzzzzzzzent!
Have you read this far?
I have only been following Joe Sugarman's step by step instructions.
Joe lays out an instruction manual that is not a home study course to riches.
It is a fine dining experience that tells a story and allows you to be invigorated.
I highly recommend this book.
When it is the game Operation!
Reading this book will trip you up.
You will try to extract the rubber band and get zapped.
"Oh, I know how to write-- and this guy's stuff is sooo old!"
BZzzzzzzzent!
Have you read this far?
I have only been following Joe Sugarman's step by step instructions.
Joe lays out an instruction manual that is not a home study course to riches.
It is a fine dining experience that tells a story and allows you to be invigorated.
I highly recommend this book.
May 13, 2023
Repeats a lot, but some good tips on copywriting. Suffers from the occasional misogyny of the author.
March 26, 2024
Good pointers on the book, a bit outdated though.
December 1, 2018
Core principles that still apply today - particularly with web content, landing page and article writing. I have found that if I remember to orient myself with this mindset, my copy does in fact improve.
June 25, 2015
I was searching online for some good books on copywriting and stumbled upon Joseph Sugarman Adweek copywriting handbook. As for me who is looking forward for a career in writing, I found this book very inspirational and helpful. This book can be considered as a classical masterpiece. It is a must read book for anyone who is considering to make a career in copywriting and advertising. It doesn’t matter if you’re an enthusiast or someone currently working as a copywriter or someone who’s planning to. You must read this book.
In this book, Sugarman offers insights on how marketers can create an enthralling copy that will urge the customer to purchase a product in exchange of their ‘Hard Earned Money’. His way of explanation is so lucid that even a beginner can clearly understand what he is trying to convey. This is a handy companion for anyone who wants a breakthrough in the copywriting and advertising business.
Sugarman explains that to sell a product, you must have a ‘specific knowledge’ about the product. You must become an expert on the product. The customer should feel that the copywriter knows about the product he’s selling. Throughout the book, he keeps his readers motivated and encourages them to learn from his success and failures. He shares with his readers many of his experiences. Different lessons talk about various techniques that he has derived through his years of experience from his ups and downs. He discusses his own philosophies when it comes to copywriting and advises his readers to follow his philosophies to become a successful copywriter. Chapters as ‘the first sentence, the slippery slide, seeds of curiosity talks about his philosophies and techniques which he has successfully executed in copywriting and advertising business by creating a perfect buying environment for his customers.
His principles of editing can serve as a great assist for any copywriter to make his advertisement more eye catchy. As he mentions ‘Editing is the most important part of copywriting’. He appeals to his readers to avoid saying too much and to ask themselves the question if there’s a simpler way of saying it. This book also throws light on the customer psychology. He explains his techniques about powerful copy elements to be considered while writing an advertisement. Some of the key points talk about avoiding clichés, maintain a natural flow or rhythm, proper explanation and summary of the product.
Everything in this book is detailed and to the point. He emphasises on the idea of how to reach a mass audience as well as how to speak to a single person reading the advertisement.
Lastly, I would like to add that Joseph Sugarman did justice to his book. He went ahead and literally proved all his writing techniques. As a reader, I was emotionally affected by him. He implanted the seeds of curiosity in my mind as to what lies ahead in the succeeding chapters and took me down the slippery slide. Although the lessons in this book are oriented towards traditional copywriting and he uses a lot of examples from his experiences in the 1970s, his techniques can undoubtedly be applied to contemporary marketing such as internet copywriting and digital marketing.
In this book, Sugarman offers insights on how marketers can create an enthralling copy that will urge the customer to purchase a product in exchange of their ‘Hard Earned Money’. His way of explanation is so lucid that even a beginner can clearly understand what he is trying to convey. This is a handy companion for anyone who wants a breakthrough in the copywriting and advertising business.
Sugarman explains that to sell a product, you must have a ‘specific knowledge’ about the product. You must become an expert on the product. The customer should feel that the copywriter knows about the product he’s selling. Throughout the book, he keeps his readers motivated and encourages them to learn from his success and failures. He shares with his readers many of his experiences. Different lessons talk about various techniques that he has derived through his years of experience from his ups and downs. He discusses his own philosophies when it comes to copywriting and advises his readers to follow his philosophies to become a successful copywriter. Chapters as ‘the first sentence, the slippery slide, seeds of curiosity talks about his philosophies and techniques which he has successfully executed in copywriting and advertising business by creating a perfect buying environment for his customers.
His principles of editing can serve as a great assist for any copywriter to make his advertisement more eye catchy. As he mentions ‘Editing is the most important part of copywriting’. He appeals to his readers to avoid saying too much and to ask themselves the question if there’s a simpler way of saying it. This book also throws light on the customer psychology. He explains his techniques about powerful copy elements to be considered while writing an advertisement. Some of the key points talk about avoiding clichés, maintain a natural flow or rhythm, proper explanation and summary of the product.
Everything in this book is detailed and to the point. He emphasises on the idea of how to reach a mass audience as well as how to speak to a single person reading the advertisement.
Lastly, I would like to add that Joseph Sugarman did justice to his book. He went ahead and literally proved all his writing techniques. As a reader, I was emotionally affected by him. He implanted the seeds of curiosity in my mind as to what lies ahead in the succeeding chapters and took me down the slippery slide. Although the lessons in this book are oriented towards traditional copywriting and he uses a lot of examples from his experiences in the 1970s, his techniques can undoubtedly be applied to contemporary marketing such as internet copywriting and digital marketing.
September 24, 2019
Đây là một cuốn sách tạo nghiệp.
Cuốn sách tạo nên con đường sự nghiệp của mình bây giờ.
Mình mua sách vào năm nhất đại học, và khép nó lại khi mình còn mấy tháng nữa là tốt nghiệp. Nó theo mình đi khắp muôn nơi, theo từ những trang đọc hiểu phân nửa, cho đến lúc gật gù như đã trải qua mấy cuộc tình.
Cuốn sách tạo nghiệp, vì công việc đầu tiên mìn làm đó là copywriter. Tuy định nghĩa copywriter ở Việt Nam hơi khác một xíu, hơi sai thì đúng hơn. Copywriter đương nhiên không phải copy rồi nhai lại. Nó là một nghệ thuật quảng cáo, ta dùng ngôn từ làm sao để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Khác với sale, có thể tuỳ nét mặt, tâm trạng, nhân khẩu học của khách hàng tiềm năng mà chào hàng, copywriter viết cho tất cả mọi người.
Có một vài mẹo đơn giản mà ta có thể áp dụng. Đầu tiên đó là phải đọc câu thứ hai. Thứ hai là đọc tiếp câu ba. Ý mình đó là làm sao khách hàng đọc câu văn bạn viết và bị cuốn theo để muốn đọc tiếp câu sau. Ta khiến khách hàng đồng ý với quan điểm chung, tạo sự kết nối với họ, rồi từ những quan điểm chung đó, kéo sự tin tưởng của họ tới quyết định mua hàng.
Mình nói lại không hay như Joseph bậc thầy rồi, tuy nhiên, mình không muốn chép lại nguyên văn lời của Joseph. Lý do là mình đang tập viết và muốn biến blog này thành một nơi xịn xò hơn.
Thế giới content vô cùng thú vị nếu bạn yêu nó và đam mê nó. Với mình, content không phải đu trend. Đu bao giờ cho hết, bạn phải tự tạo ra content bằng chính những kiến thức và trải nghiệm của mình. Mang tên nội dung thì từng câu từng chữ của bạn phải chứa đựng thông điệp truyền tải. Ta không viết đôi ba dòng vô nghĩa rồi thôi.
Muốn viết tốt, ta cần có kiến thức đủ rộng và một khối óc biết quan sát. Bạn không cần hiểu hết về cỗ máy đó, hay thuộc làu làu quy tắc nướng bánh mì để có thể viết content hay. Người đọc luôn muốn nhận được điều gì đó bổ ích, nếu không, nội dung đó phí phạm thời gian của cả người viết và người đọc. Chú ý điều đó!
Sau khi khép lại, mình nghĩ mình sẽ đọc lại từ đầu một lần nữa, với một con mắt khác “trải đời” hơn. Nghiệp viết là nghiệp duyên, không biết có phải là có duyên với nghề hay không, nhưng copywriter skill thì có ích cho tất cả mọi người. Giao tiếp bằng lời đi đôi với giao tiếp bằng văn bản, và đôi khi một cách viết rõ ràng có thể tiết kiệm được thời gian của rất nhiều người.
Cuốn sách đáng đọc không? Có.
Cuốn sách phù hợp với ai? Bất kỳ ai muốn cải thiện kỹ năng viết của mình.
Đọc xong cuốn này nên đọc cuốn gì? Câu này mình không biết. Chắc chắn sẽ có bạn rành điều này, bạn chia sẻ cho mọi người cùng biết nha!
Visit my blog: https://kimxuannnn.wordpress.com
Cuốn sách tạo nên con đường sự nghiệp của mình bây giờ.
Mình mua sách vào năm nhất đại học, và khép nó lại khi mình còn mấy tháng nữa là tốt nghiệp. Nó theo mình đi khắp muôn nơi, theo từ những trang đọc hiểu phân nửa, cho đến lúc gật gù như đã trải qua mấy cuộc tình.
Cuốn sách tạo nghiệp, vì công việc đầu tiên mìn làm đó là copywriter. Tuy định nghĩa copywriter ở Việt Nam hơi khác một xíu, hơi sai thì đúng hơn. Copywriter đương nhiên không phải copy rồi nhai lại. Nó là một nghệ thuật quảng cáo, ta dùng ngôn từ làm sao để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình. Khác với sale, có thể tuỳ nét mặt, tâm trạng, nhân khẩu học của khách hàng tiềm năng mà chào hàng, copywriter viết cho tất cả mọi người.
Có một vài mẹo đơn giản mà ta có thể áp dụng. Đầu tiên đó là phải đọc câu thứ hai. Thứ hai là đọc tiếp câu ba. Ý mình đó là làm sao khách hàng đọc câu văn bạn viết và bị cuốn theo để muốn đọc tiếp câu sau. Ta khiến khách hàng đồng ý với quan điểm chung, tạo sự kết nối với họ, rồi từ những quan điểm chung đó, kéo sự tin tưởng của họ tới quyết định mua hàng.
Mình nói lại không hay như Joseph bậc thầy rồi, tuy nhiên, mình không muốn chép lại nguyên văn lời của Joseph. Lý do là mình đang tập viết và muốn biến blog này thành một nơi xịn xò hơn.
Thế giới content vô cùng thú vị nếu bạn yêu nó và đam mê nó. Với mình, content không phải đu trend. Đu bao giờ cho hết, bạn phải tự tạo ra content bằng chính những kiến thức và trải nghiệm của mình. Mang tên nội dung thì từng câu từng chữ của bạn phải chứa đựng thông điệp truyền tải. Ta không viết đôi ba dòng vô nghĩa rồi thôi.
Muốn viết tốt, ta cần có kiến thức đủ rộng và một khối óc biết quan sát. Bạn không cần hiểu hết về cỗ máy đó, hay thuộc làu làu quy tắc nướng bánh mì để có thể viết content hay. Người đọc luôn muốn nhận được điều gì đó bổ ích, nếu không, nội dung đó phí phạm thời gian của cả người viết và người đọc. Chú ý điều đó!
Sau khi khép lại, mình nghĩ mình sẽ đọc lại từ đầu một lần nữa, với một con mắt khác “trải đời” hơn. Nghiệp viết là nghiệp duyên, không biết có phải là có duyên với nghề hay không, nhưng copywriter skill thì có ích cho tất cả mọi người. Giao tiếp bằng lời đi đôi với giao tiếp bằng văn bản, và đôi khi một cách viết rõ ràng có thể tiết kiệm được thời gian của rất nhiều người.
Cuốn sách đáng đọc không? Có.
Cuốn sách phù hợp với ai? Bất kỳ ai muốn cải thiện kỹ năng viết của mình.
Đọc xong cuốn này nên đọc cuốn gì? Câu này mình không biết. Chắc chắn sẽ có bạn rành điều này, bạn chia sẻ cho mọi người cùng biết nha!
Visit my blog: https://kimxuannnn.wordpress.com
February 18, 2019
A few months ago I got into copywriting. I'm still a rookie. I'm not into Gary Halbert's self-worship, and in spite of his success I think there's a limited audience for his unchanging style of writing. Not everybody responds to this:
THE SECRET TO BECOMING THE JESUS H. CHRIST OF YOUR INDUSTRY IS INSIDE
Friend, it's time you learned why you're not making A MILLION EFFING DOLLARS PER MINUTE FOR NO REASON.
You see, last week a man from NASA came to my house. He said he was looking for my wife. Then he handed me an envelope. It had strange markings on it.
I didn't want to open it. I wondered if...
...blah blah blah BUY TODAY! ONLY FOUR GENUINE ILLUMINATI POWER STONES ARE LEFT!
Yours,
Gary
P.S. Did you know I always close the deal on the postscript?
Now, style aside, Halbert was a brilliant marketer. He did his homework. I learned a lot from him. I'm sure if I studied under him, I'd be a heck of a lot wealthier than I am now.
But there was no comparison to Joseph Sugarman. Sugarman literally wrote the book on copywriting - and by and large, his marketing was not only more creative and explorative. It was more ethical, too.
Sugarman combines a lifetime of experience and psychology to put for something that, on its face, seems really obvious. The guy wrote great short stories in his ads. He's also the guy who more or less created the infomercial world with BluBlocker sunglasses.
For those of us who dream of writing for a paycheck, the concept is like golden glitter sprinkling down from Sugarman's magic carpet. I'd love to meet him. I hope I can learn his wisdom and use his tactics to make my own business work - and to help other businesses do the same.
THE SECRET TO BECOMING THE JESUS H. CHRIST OF YOUR INDUSTRY IS INSIDE
Friend, it's time you learned why you're not making A MILLION EFFING DOLLARS PER MINUTE FOR NO REASON.
You see, last week a man from NASA came to my house. He said he was looking for my wife. Then he handed me an envelope. It had strange markings on it.
I didn't want to open it. I wondered if...
...blah blah blah BUY TODAY! ONLY FOUR GENUINE ILLUMINATI POWER STONES ARE LEFT!
Yours,
Gary
P.S. Did you know I always close the deal on the postscript?
Now, style aside, Halbert was a brilliant marketer. He did his homework. I learned a lot from him. I'm sure if I studied under him, I'd be a heck of a lot wealthier than I am now.
But there was no comparison to Joseph Sugarman. Sugarman literally wrote the book on copywriting - and by and large, his marketing was not only more creative and explorative. It was more ethical, too.
Sugarman combines a lifetime of experience and psychology to put for something that, on its face, seems really obvious. The guy wrote great short stories in his ads. He's also the guy who more or less created the infomercial world with BluBlocker sunglasses.
For those of us who dream of writing for a paycheck, the concept is like golden glitter sprinkling down from Sugarman's magic carpet. I'd love to meet him. I hope I can learn his wisdom and use his tactics to make my own business work - and to help other businesses do the same.
September 13, 2010
Sugarman presents the field of copywriting in somewhat of an antiquated discussion, admittedly he reveals his experience is derived from the 1970's. His philosophy of writing copy (I believe) is mostly outdated and lies within the realm of the "hard"sell, which today is mostly ineffective. This book would be useful really does nothing to direct the fledging copywriter in the manner of addressing the core principles required for writing effective copy today....mainly focusing on target markets, communication strategy and formulating comprehensive creative briefs as a reference.
Read
December 21, 2020Review sách: KHIÊU VŨ VỚI NGÒI BÚT - cuốn sách dẫn lối tư duy cho những copywriter
Khiêu vũ với ngòi bút của Joseph Sugarman xứng đáng là cái tên đầu tiên được xướng lên trong bộ sưu tập những cuốn sách hay nhất cho dân làm content. Sách viết về những nguyên tắc, phương pháp viết quảng cáo bằng cách đi từ gốc đến ngọn của vấn đề, cung cấp cho người đọc tư duy rồi sau đó mới chỉ ra lối đi để chúng ta tạo ra những quảng cáo xuất sắc. Ngay tựa sách “Khiêu vũ với ngòi bút” đã khiến chúng ta muốn khám phá ngay cuốn cẩm nang tuyệt vời này.
Tác giả sách Khiêu vũ với ngòi bút
Joseph Sugarman được mệnh danh là một huyền thoại quảng cáo với những sản phẩm quảng cáo xuất chúng. Ngoài việc nhận được những giải thưởng danh giá trong lĩnh vực marketing, ông cũng thể hiện lối sống phong phú của mình qua những ngành nghề thú vị khác như nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp hay chuyên viên thiết kế đồ họa.
Không chỉ vậy, ông còn là một thợ lặn lành nghề, đồng thời là diễn giả truyền cảm hứng. Cái tên Sugarman đã đạt tới đỉnh cao danh vọng bởi những chia sẻ trong cuốn Khiêu vũ với ngòi bút.
Nội dung sách Khiêu vũ với ngòi bút
Cuốn Khiêu vũ với ngòi bút bao gồm 4 phần tương ứng với 4 bước trong quá trình tạo nên một bài quảng cáo tuyệt vời.
Phần 1: Hiểu rõ quy trình
Phần 2: Những yếu tố nội dung hiệu quả
Phần 3: Tận dụng kĩ năng viết quảng cáo của bạn
Phần 4: Lời kết
Cuốn sách này là sự kết hợp giữa yếu tố hàn lâm và thực tế bởi nó giải quyết vấn đề bằng cách cung cấp kiến thức từ gốc lên ngọn.
Một vài cuốn sách về content sẽ chỉ hướng tới những tips & tricks cốt sao cho bài viết giật gân, thu hút người đọc. Nhưng trong tác phẩm Khiêu vũ với ngòi bút, Sugarman đã chia sẻ những kiến thức hết sức bài bản.
Phần 1: Hiểu rõ quy trình
Làm nghề nào cũng vậy, chúng ta đều cần có kiến thức. Đừng nghĩ rằng copywriter là công việc ngồi mát ăn bát vàng, chỉ việc múa bút là ra chữ rồi từ chữ biến thành tiền.
Một copywriter giỏi phải có nhiều trải nghiệm trong cuộc sống. Những trải nghiệm đó sẽ đan cài và tạo nên một bộ não giỏi vận dụng kiến thức, từ đó hình thành năng lực sáng tạo và quảng cáo của bạn ngày càng xuất sắc hơn.
Ở phần này, tác giả chia sẻ các yếu tố hình thành nên một quảng cáo tiếp thị trực tiếp, đó là công thức chung dựa trên các yếu tố tiêu đề, tiêu đề phụ, ảnh chụp và hình vẽ, chú thích, nội dung, đề mục đoạn, logo, giá, cách thức phản hồi và bố cục tổng thể.
Mục đích của người viết quảng cáo luôn là làm thế nào để người đọc chú ý đến câu đầu tiên, và từ đó đi tiếp đến các câu tiếp theo.
Viết hay là chưa đủ, phải viết sao để người đọc hòa hợp với bài quảng cáo của bạn, tức là cần làm cho người đọc đồng ý và hòa hợp với những phát biểu chính xác và chân thành của bạn khi đọc quảng cáo. Joseph minh họa việc người đọc yêu mến quảng cáo của chúng ta và bị hút vào như khi họ tuột xuống một chiếc cầu trượt.
Hãy kết hợp não trái với não phải, kết hợp sản phẩm vào ý tưởng để tạo ra một lời mời gọi không thể từ chối đối với khách hàng.
“Nội dung quảng cáo cũng giống như chiếc váy phụ nữ. Nó phải đủ dài để che tất cả những phần thiết yếu, nhưng đủ ngắn để khiến cho ta thấy hấp dẫn” - đó chính là nguyên tắc.
Phần 2: Những yếu tố nội dung hiệu quả
Riêng phần 2 này giống như một khóa học quảng cáo ngắn hạn, cung cấp cho bạn những bí quyết để viết một bài quảng cáo với từng đầu mục tuyệt vời và ghép lại thành một bài quảng cáo hoàn chỉnh. Những yếu tố như kiểu chữ, câu đầu tiên, câu thứ hai.,.. đều được tác giả phân tích và đưa ví dụ minh họa cụ thể.
Trình bày 23 yếu tố nội dung mà chúng ta cần cân nhắc khi viết quảng cáo, tác giả đã đem đến một checklist những việc do’s and don’ts cho copywriter. Rất có thể, khi đọc chương 2 này, bạn sẽ khám phá ra một số khuyết điểm mình đang mắc phải trong lúc làm nội dung quảng cáo.
Phần 3: Tận dụng kĩ năng viết quảng cáo của bạn
Khi đã nắm được các kĩ năng để cuốn người đọc vào bài quảng cáo của mình, tác giả sẽ đưa chúng ta đến những bài học cụ thể và chi tiết hơn. Mỗi phương tiện truyền thông sẽ có cách viết khác nhau, văn phong khác nhau và cách tiếp cận khách hàng khác nhau.
Catalog, tờ rơi, thư trực tiếp, biển quảng cáo, thông cáo báo chí, radio hay thậm chí truyền hình… đều sẽ trở thành thiên đường quảng cáo nếu bạn biết tận dụng những ưu thế của riêng từng mặt trận truyền thông.
Bạn cần tập trung vào đâu, nên ưu tiên phần copy hay visual, thậm chí việc cân nhắc về giá cả cũng được tác giả bàn bạc kĩ trong phần này.
Cái hay của cuốn Khiêu vũ với ngòi bút
Điều tuyệt vời của cuốn Khiêu vũ với ngòi bút là cách tác giả đưa ra vấn đề và giải quyết vấn đề. Trước khi đưa ra phương pháp, Sugarman luôn đưa ra những nguyên tắc trong nghề rồi mới trình bày phương án giải quyết cụ thể.
Chẳng phải ngẫu nhiên mà Joseph Sugarman ��ược mệnh danh là huyền thoại quảng cáo. Soi chiếu vào lí thuyết trong sách, ta có thể thấy chính cuốn Khiêu vũ với ngòi bút chính là một tác phẩm quảng cáo tuyệt vời. Sách sẽ cuốn chúng ta vào ngay từ câu đầu tiên (tiêu đề) rồi dẫn dắt chúng ta đọc tiếp, đọc tiếp mà không biết chán vì nội dung sách rất thực tế và thú vị.
Những người làm copywriter xin đừng bỏ qua Khiêu vũ với ngòi bút, đừng bỏ qua cơ hội tự biến mình thành một vũ công trên sân khấu ngôn từ.
#Revisach
#review_sách_khiêu_vũ_với_ngòi_bút
Khiêu vũ với ngòi bút của Joseph Sugarman xứng đáng là cái tên đầu tiên được xướng lên trong bộ sưu tập những cuốn sách hay nhất cho dân làm content. Sách viết về những nguyên tắc, phương pháp viết quảng cáo bằng cách đi từ gốc đến ngọn của vấn đề, cung cấp cho người đọc tư duy rồi sau đó mới chỉ ra lối đi để chúng ta tạo ra những quảng cáo xuất sắc. Ngay tựa sách “Khiêu vũ với ngòi bút” đã khiến chúng ta muốn khám phá ngay cuốn cẩm nang tuyệt vời này.
Tác giả sách Khiêu vũ với ngòi bút
Joseph Sugarman được mệnh danh là một huyền thoại quảng cáo với những sản phẩm quảng cáo xuất chúng. Ngoài việc nhận được những giải thưởng danh giá trong lĩnh vực marketing, ông cũng thể hiện lối sống phong phú của mình qua những ngành nghề thú vị khác như nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp hay chuyên viên thiết kế đồ họa.
Không chỉ vậy, ông còn là một thợ lặn lành nghề, đồng thời là diễn giả truyền cảm hứng. Cái tên Sugarman đã đạt tới đỉnh cao danh vọng bởi những chia sẻ trong cuốn Khiêu vũ với ngòi bút.
Nội dung sách Khiêu vũ với ngòi bút
Cuốn Khiêu vũ với ngòi bút bao gồm 4 phần tương ứng với 4 bước trong quá trình tạo nên một bài quảng cáo tuyệt vời.
Phần 1: Hiểu rõ quy trình
Phần 2: Những yếu tố nội dung hiệu quả
Phần 3: Tận dụng kĩ năng viết quảng cáo của bạn
Phần 4: Lời kết
Cuốn sách này là sự kết hợp giữa yếu tố hàn lâm và thực tế bởi nó giải quyết vấn đề bằng cách cung cấp kiến thức từ gốc lên ngọn.
Một vài cuốn sách về content sẽ chỉ hướng tới những tips & tricks cốt sao cho bài viết giật gân, thu hút người đọc. Nhưng trong tác phẩm Khiêu vũ với ngòi bút, Sugarman đã chia sẻ những kiến thức hết sức bài bản.
Phần 1: Hiểu rõ quy trình
Làm nghề nào cũng vậy, chúng ta đều cần có kiến thức. Đừng nghĩ rằng copywriter là công việc ngồi mát ăn bát vàng, chỉ việc múa bút là ra chữ rồi từ chữ biến thành tiền.
Một copywriter giỏi phải có nhiều trải nghiệm trong cuộc sống. Những trải nghiệm đó sẽ đan cài và tạo nên một bộ não giỏi vận dụng kiến thức, từ đó hình thành năng lực sáng tạo và quảng cáo của bạn ngày càng xuất sắc hơn.
Ở phần này, tác giả chia sẻ các yếu tố hình thành nên một quảng cáo tiếp thị trực tiếp, đó là công thức chung dựa trên các yếu tố tiêu đề, tiêu đề phụ, ảnh chụp và hình vẽ, chú thích, nội dung, đề mục đoạn, logo, giá, cách thức phản hồi và bố cục tổng thể.
Mục đích của người viết quảng cáo luôn là làm thế nào để người đọc chú ý đến câu đầu tiên, và từ đó đi tiếp đến các câu tiếp theo.
Viết hay là chưa đủ, phải viết sao để người đọc hòa hợp với bài quảng cáo của bạn, tức là cần làm cho người đọc đồng ý và hòa hợp với những phát biểu chính xác và chân thành của bạn khi đọc quảng cáo. Joseph minh họa việc người đọc yêu mến quảng cáo của chúng ta và bị hút vào như khi họ tuột xuống một chiếc cầu trượt.
Hãy kết hợp não trái với não phải, kết hợp sản phẩm vào ý tưởng để tạo ra một lời mời gọi không thể từ chối đối với khách hàng.
“Nội dung quảng cáo cũng giống như chiếc váy phụ nữ. Nó phải đủ dài để che tất cả những phần thiết yếu, nhưng đủ ngắn để khiến cho ta thấy hấp dẫn” - đó chính là nguyên tắc.
Phần 2: Những yếu tố nội dung hiệu quả
Riêng phần 2 này giống như một khóa học quảng cáo ngắn hạn, cung cấp cho bạn những bí quyết để viết một bài quảng cáo với từng đầu mục tuyệt vời và ghép lại thành một bài quảng cáo hoàn chỉnh. Những yếu tố như kiểu chữ, câu đầu tiên, câu thứ hai.,.. đều được tác giả phân tích và đưa ví dụ minh họa cụ thể.
Trình bày 23 yếu tố nội dung mà chúng ta cần cân nhắc khi viết quảng cáo, tác giả đã đem đến một checklist những việc do’s and don’ts cho copywriter. Rất có thể, khi đọc chương 2 này, bạn sẽ khám phá ra một số khuyết điểm mình đang mắc phải trong lúc làm nội dung quảng cáo.
Phần 3: Tận dụng kĩ năng viết quảng cáo của bạn
Khi đã nắm được các kĩ năng để cuốn người đọc vào bài quảng cáo của mình, tác giả sẽ đưa chúng ta đến những bài học cụ thể và chi tiết hơn. Mỗi phương tiện truyền thông sẽ có cách viết khác nhau, văn phong khác nhau và cách tiếp cận khách hàng khác nhau.
Catalog, tờ rơi, thư trực tiếp, biển quảng cáo, thông cáo báo chí, radio hay thậm chí truyền hình… đều sẽ trở thành thiên đường quảng cáo nếu bạn biết tận dụng những ưu thế của riêng từng mặt trận truyền thông.
Bạn cần tập trung vào đâu, nên ưu tiên phần copy hay visual, thậm chí việc cân nhắc về giá cả cũng được tác giả bàn bạc kĩ trong phần này.
Cái hay của cuốn Khiêu vũ với ngòi bút
Điều tuyệt vời của cuốn Khiêu vũ với ngòi bút là cách tác giả đưa ra vấn đề và giải quyết vấn đề. Trước khi đưa ra phương pháp, Sugarman luôn đưa ra những nguyên tắc trong nghề rồi mới trình bày phương án giải quyết cụ thể.
Chẳng phải ngẫu nhiên mà Joseph Sugarman ��ược mệnh danh là huyền thoại quảng cáo. Soi chiếu vào lí thuyết trong sách, ta có thể thấy chính cuốn Khiêu vũ với ngòi bút chính là một tác phẩm quảng cáo tuyệt vời. Sách sẽ cuốn chúng ta vào ngay từ câu đầu tiên (tiêu đề) rồi dẫn dắt chúng ta đọc tiếp, đọc tiếp mà không biết chán vì nội dung sách rất thực tế và thú vị.
Những người làm copywriter xin đừng bỏ qua Khiêu vũ với ngòi bút, đừng bỏ qua cơ hội tự biến mình thành một vũ công trên sân khấu ngôn từ.
#Revisach
#review_sách_khiêu_vũ_với_ngòi_bút
November 14, 2015
Super book. Simple and to the point. Joe critiques several winning ads in one of the chapters. Definitely worth the price. Joe is one of the best copywriters of all time.
December 4, 2015
Третья книга, автор кото��ой, чаще всего встречается в рейтинге самых лучших книг по рекламе. Это книга «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера» - Джозеф Шугерман.
Если Огилви – это автор основных концепций, номер один. Кейплз и Хопкинс – это школа научного подхода в рекламе, где всё строго, минимум креативности и максимум голых фактов, то Шугерман – это школа креатива и весёлых (если можно так сказать) и ярких, запоминающихся названий.
Все три книги способны задать направления (Огилви), а также скорректировать это направле��ие (Кейплз и Шугерман).
Может показаться, что рекомендации, которые даёт Кейплз и Шугерман, являются двумя разными взаимоисключающими направлениями. Безусловно, читая обе книги, возникает ощущение «или-или». Или мы строим рекламное послание, как советует один автор или как советует другой. Однако если приглядеться, то оба автора говорят собственно об одном и том же. Просто у них разные подходы, но общая концепция. Так что если постараться, то можно заметить, что противоречий у обоих авторов минимум и что в практической деятельности можно использовать советы и первого и второго одновременно.
Главная идея – «Скользкая горка»
Самой важной идеей всей книги является создание так называемой «скользкой горки», по которой спускается, читая рекламное объявление, читатель. Вот эту-то «скользкую горку» и следует создать. В каком-то смысле, все элементы рекламного послания должны работать на эту главную идею. Шугерман объясняет эту идею следующим образом: «Каждый элемент рекламного объявления должен производить эффект «скользкой горки». Заголовок должен быть настолько ярким и завораживающим, чтобы заставить вас прочитать подзаголовок, а подзаголовок – таким мощным, чтобы вы не смогли не прочитать первое предложение, а первое предложение – настолько лёгким и привлекательным для чтения, чтобы вы не останавливались, не прочитав следующее предложение, - и так далее через весь текст и до самого его конца».
Вот в этом и заключается суть большей части книги. Именно на то, чтобы все части рекламного послания гармонировали меж собой, создавая идеальную «скользкую горку» и должны, по мнению Шугермана, быть направлены все усилия копирайтера. Думаю излишне говорить, что тот кто пишет текст (а это, по словам автора, может быть обычный человек) должен быть во-первых, в теме настолько, насколько это возможно и во-вторых, уметь более-менее хорошо донести текст до читающего, точнее описать настолько увлекательно, чтобы читатель с головой окунулся в рекламный текст.
К слову сказать, сам Шугерман не сразу стал писать свои отличные рекламные тексты. Как он сам говорит, ему потребовалось много лет, чтобы не только совершить множество ошибок, но и чтобы отточить своё мастерство написания текстов.
Превращение новостного сообщения в рекламное сообщение
Как известно Кейплз писал, что читателей может заинтересовать рекламный заголовок, который: 1. Сообщает какую-то новость (новостной заголовок); 2. Способствует решению их (потребителя/читателя) проблемы; 3. Вызывает эмоции у читателя. То же самое пишет и Шугерман. Для примера, как воспользоваться простой новостью для создания рекламного сообщения, он приводит два примера. Первое сообщение – это новость, т.е. новостное сообщение. Второй текст – это переработанное новостное сообщение в рекламное сообщение. В данном случаи показано как можно при помощи новости создать рекламу и как выглядит реклама, которая призвана сообщить читателю что-то новое, т.е. которое работает как новостное агентство
Похоже, североамериканские производители нижнего белья просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок. По данным опроса одной тысячи взрослых британцев, проведённого базирующейся в Лондоне компанией Survey Research, один из десяти британских мужчин меняет трусы раз в два-три дня. Один из ста носит одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить бельё даже после того, как оно потеряет цвет от износа.
Теперь на базе этой новости создадим рекламный текст:
Заголовок: У британцев проблема с бельём.
Подзаголовок: Недавнее исследование показывает, что многие британские мужчины не меняют своё исподнее по три дня, а некоторые – даже целую неделю.
Текст: Благословенны освежители воздуха! Что происходит в Великобритании?! Похоже, британские мужчины нечасто меняют своё нижнее бельё. По данным такого-то исследования, некоторые из них делают это лишь раз в неделю. Однако я хочу задать вам один очень важный вопрос: как часто вы меняете своё бельё? Если вы похожи на большинство американцев, то делаете это каждый день. И как американец вы, вероятно, используете больше стирального порошка, чем большинство англичан. Но есть ещё одна тайна, о которой вы, наверно, не догадываетесь: у американцев есть серьёзная проблема с отходами. Давайте поясню.
И далее уже Шугерман дополняет, что дальше он мог бы написать, что существует специальный «стиральный шарик», который чрезвычайно эффективно очищает и с меньшим количеством воды и стирального порошка.
Вот так, простая новость превращается в рекламу, которая сначала цепляет взгляд читателя, а дальше действует как «скользящая горка».
Как пишет далее Шугерман, и в тексте это хорошо проявляется, «сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства».
Однако тут нужно учитывать то, что человек может проигнорировать рекламное сообщение вследствие того, что ему совершенно не интересна тема белья, но который при этом он может испытывать потребность в чистящих средствах.
«Продавать шкворчание, а не котлету»
Как и в маркетинге, в рекламе также присутствует тема «продаём не товар, а решение», «продаём не товар, а удовлетворение конкретной потребности» и т.д. Шугерман напоминает, что рекламируя товар нужно не забывать, - а часто это забывается, - что мы продаём не товар, не услугу, а удовлетворение потребности. Шугерман пишет об этом так: «Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию». Это дело довольно сложное, т.к. можно уйти слишком далеко от товара, сделав концепцию очень размывчатой, более похожей на объект из мира искусства с его двойным или тройным смыслом, чем на коммерческое предложение.
К этому же стоит добавить фразу Шугермана о том, что «продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем продавать средство, которое предотвращает её появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план». Об этой закономерности можно прочесть у так популярного сейчас автора, как Чалдини, в его только что вышедшей книге издательства МИФ.
Размер не имеет значение
Шугерман, как и многие его коллеги отдаёт предпочтение и коротким текстам и длинным. Нет точного решения, что безусловно и всегда лучше – короткий или длинный текст. А значит и использовать с равной эффективностью можно оба текста. Шугерман рекомендует использовать длинный текст когда, во-первых, «чем выше цена, тем больше текста нужно, чтобы её оправдать или создать потребность в столь дорогом продукте» и во-вторых, «чем необычнее продукт, который вы предлагаете, тем больше текста вам нужно, чтобы увязать его с потребностями потенциальных клиентов, и тем больше внимания следует уделить созданию подходящих условий для совершения покупки и объяснению новых, незнакомых качеств продукта». Но при этом стоит не забывать, как пишет автор, что «сложный продукт требуется описать очень простенько, а простой продукт – очень сложно». Т.е. в первом случаи реклама снижает возможные риски (риск функциональности), т.е. создаёт ощущение, что это только кажется, что например компьютер сложен в обращении, а во втором случаи делается попытка посмотреть на обычный, хорошо знакомый целевой аудитории товар с другой стороны.
Реклама должна быть персональной
Как писал Огилви, реклама должна быть, так сказать, вашим ответом, который вы даёте другу, который спросил например: «А что ты думаешь по поводу BMW?» или «Что посоветуешь выбрать из двух вариантов…».
И если есть возможность, т.е. если контекст подразумевает такую возможность (например, при директ-мейле) стоит использовать персонифицированную рекламу. Вот два примера.
Дорогой потребитель!
Мы, Consolidated International, хотели бы поблагодарить Вас за недавний заказ. Мы понимаем, что Вы могли бы доверить эту работу многим другим компаниям из нашей отрасли, и тот факт, что Вы выбрали именно Consolidated International, высоко ценится всем нашим персоналом. Примите нашу благодарность.
Искренне Ваш,
Мистер Джон Смит
И второй вариант:
Дорогой мистер Джонс!
Я только что получил Ваш недавний заказ и хочу лично поблагодарить Вас за него. Я даже показал его президенту нашей компании. Понимаю, что у Вас было много других возможностей, и действительно ценю то, что Вы выбрали именно мою компанию.
Искренне Ваш,
Джон Лий
Как можно заметить, второй вариант более личный, более человечный, если так можно выразится. Возникает ощущение, что работа идёт не по шаблонному принципу, а с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Это как конвейер и ручная сборка.
В дополнении к персонализированному стилю стоит добавить ещё и такой метод о котором пишет Шугерман: «Мысли, изложенные в вашей рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы вашего потенциального клиента и отвечая на них, как будто вы ведёте с ним личную беседу». Об этом методе – отвечать на незаданные, но явные вопросы – писал ещё Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология»: «политик, проводящий избирательную компанию и выступающий перед политически грамотной аудиторией, поступит мудро, если приведёт аргументацию оппонентов и ответит на неё». И естественно нужно постараться сгладить все возможные возражения, если это возможно.
Детали
В заключении хотелось бы отметить небольшие детали составления рекламного послания. Во-первых, Шу��ерман рекомендует использовать шрифт с засечками: «в текстах на удобочитаемость шрифты с засечками оказались в пять раз лучше шрифтов без засечек». Если я не ошибаюсь, все книги печатаются сейчас с засечками.
Во-вторых, «варьируя свои предложения, меняйте их длину, чтобы задать своему тексту определённый ритм». И далее: «Другой приём, который можно использовать для создания ритма, эта так называемый принцип триады. Возьмём следующее предложение: «Я отправился в магазин, чтобы купить отвёртку, молоток и плоскогубцы»». На мой взгляд, создание ритма является хоть и не критическим пунктом, но безусловно читая книгу Шугермана в которой он также применяет все свои методы, замечаешь эффект написанного им. Действительно читать становится проще, удобнее. Особенно это заметно в «триаде».
В-третьих, Шугерман пишет об описании физических характеристик следующее: «Именно сидя на телефонной линии, я узнал, что, если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам «оправдание» не купить его». И далее: «Перечисляйте все параметры продукта, даже те из них, которые лично вам представляются несущественными». Это очень точно подмеченная мысль особенно актуальна для покупателей (и об этом как раз и пишет Шугерман) которые постоянно сомневаются и подсознательно ищут причину отказаться от покупки. Например, «Если этот проигрыватель не поддерживает то-то или то-то, то его точно покупать не стоит». Таких покупателей полно. Да и кто из нас не мучился сомнениями о покупки того или иного товара, т.к. весы практически полностью прибывали в равновесии, когда на одной чаше были издержки, а на другой выгоды и мы судорожно искали хотя бы малюсенькую мелочь, которая в конце концов могла бы наконец вывести из этого болезненного равновесия нас.
Если Огилви – это автор основных концепций, номер один. Кейплз и Хопкинс – это школа научного подхода в рекламе, где всё строго, минимум креативности и максимум голых фактов, то Шугерман – это школа креатива и весёлых (если можно так сказать) и ярких, запоминающихся названий.
Все три книги способны задать направления (Огилви), а также скорректировать это направле��ие (Кейплз и Шугерман).
Может показаться, что рекомендации, которые даёт Кейплз и Шугерман, являются двумя разными взаимоисключающими направлениями. Безусловно, читая обе книги, возникает ощущение «или-или». Или мы строим рекламное послание, как советует один автор или как советует другой. Однако если приглядеться, то оба автора говорят собственно об одном и том же. Просто у них разные подходы, но общая концепция. Так что если постараться, то можно заметить, что противоречий у обоих авторов минимум и что в практической деятельности можно использовать советы и первого и второго одновременно.
Главная идея – «Скользкая горка»
Самой важной идеей всей книги является создание так называемой «скользкой горки», по которой спускается, читая рекламное объявление, читатель. Вот эту-то «скользкую горку» и следует создать. В каком-то смысле, все элементы рекламного послания должны работать на эту главную идею. Шугерман объясняет эту идею следующим образом: «Каждый элемент рекламного объявления должен производить эффект «скользкой горки». Заголовок должен быть настолько ярким и завораживающим, чтобы заставить вас прочитать подзаголовок, а подзаголовок – таким мощным, чтобы вы не смогли не прочитать первое предложение, а первое предложение – настолько лёгким и привлекательным для чтения, чтобы вы не останавливались, не прочитав следующее предложение, - и так далее через весь текст и до самого его конца».
Вот в этом и заключается суть большей части книги. Именно на то, чтобы все части рекламного послания гармонировали меж собой, создавая идеальную «скользкую горку» и должны, по мнению Шугермана, быть направлены все усилия копирайтера. Думаю излишне говорить, что тот кто пишет текст (а это, по словам автора, может быть обычный человек) должен быть во-первых, в теме настолько, насколько это возможно и во-вторых, уметь более-менее хорошо донести текст до читающего, точнее описать настолько увлекательно, чтобы читатель с головой окунулся в рекламный текст.
К слову сказать, сам Шугерман не сразу стал писать свои отличные рекламные тексты. Как он сам говорит, ему потребовалось много лет, чтобы не только совершить множество ошибок, но и чтобы отточить своё мастерство написания текстов.
Превращение новостного сообщения в рекламное сообщение
Как известно Кейплз писал, что читателей может заинтересовать рекламный заголовок, который: 1. Сообщает какую-то новость (новостной заголовок); 2. Способствует решению их (потребителя/читателя) проблемы; 3. Вызывает эмоции у читателя. То же самое пишет и Шугерман. Для примера, как воспользоваться простой новостью для создания рекламного сообщения, он приводит два примера. Первое сообщение – это новость, т.е. новостное сообщение. Второй текст – это переработанное новостное сообщение в рекламное сообщение. В данном случаи показано как можно при помощи новости создать рекламу и как выглядит реклама, которая призвана сообщить читателю что-то новое, т.е. которое работает как новостное агентство
Похоже, североамериканские производители нижнего белья просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок. По данным опроса одной тысячи взрослых британцев, проведённого базирующейся в Лондоне компанией Survey Research, один из десяти британских мужчин меняет трусы раз в два-три дня. Один из ста носит одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить бельё даже после того, как оно потеряет цвет от износа.
Теперь на базе этой новости создадим рекламный текст:
Заголовок: У британцев проблема с бельём.
Подзаголовок: Недавнее исследование показывает, что многие британские мужчины не меняют своё исподнее по три дня, а некоторые – даже целую неделю.
Текст: Благословенны освежители воздуха! Что происходит в Великобритании?! Похоже, британские мужчины нечасто меняют своё нижнее бельё. По данным такого-то исследования, некоторые из них делают это лишь раз в неделю. Однако я хочу задать вам один очень важный вопрос: как часто вы меняете своё бельё? Если вы похожи на большинство американцев, то делаете это каждый день. И как американец вы, вероятно, используете больше стирального порошка, чем большинство англичан. Но есть ещё одна тайна, о которой вы, наверно, не догадываетесь: у американцев есть серьёзная проблема с отходами. Давайте поясню.
И далее уже Шугерман дополняет, что дальше он мог бы написать, что существует специальный «стиральный шарик», который чрезвычайно эффективно очищает и с меньшим количеством воды и стирального порошка.
Вот так, простая новость превращается в рекламу, которая сначала цепляет взгляд читателя, а дальше действует как «скользящая горка».
Как пишет далее Шугерман, и в тексте это хорошо проявляется, «сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства».
Однако тут нужно учитывать то, что человек может проигнорировать рекламное сообщение вследствие того, что ему совершенно не интересна тема белья, но который при этом он может испытывать потребность в чистящих средствах.
«Продавать шкворчание, а не котлету»
Как и в маркетинге, в рекламе также присутствует тема «продаём не товар, а решение», «продаём не товар, а удовлетворение конкретной потребности» и т.д. Шугерман напоминает, что рекламируя товар нужно не забывать, - а часто это забывается, - что мы продаём не товар, не услугу, а удовлетворение потребности. Шугерман пишет об этом так: «Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию». Это дело довольно сложное, т.к. можно уйти слишком далеко от товара, сделав концепцию очень размывчатой, более похожей на объект из мира искусства с его двойным или тройным смыслом, чем на коммерческое предложение.
К этому же стоит добавить фразу Шугермана о том, что «продавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем продавать средство, которое предотвращает её появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план». Об этой закономерности можно прочесть у так популярного сейчас автора, как Чалдини, в его только что вышедшей книге издательства МИФ.
Размер не имеет значение
Шугерман, как и многие его коллеги отдаёт предпочтение и коротким текстам и длинным. Нет точного решения, что безусловно и всегда лучше – короткий или длинный текст. А значит и использовать с равной эффективностью можно оба текста. Шугерман рекомендует использовать длинный текст когда, во-первых, «чем выше цена, тем больше текста нужно, чтобы её оправдать или создать потребность в столь дорогом продукте» и во-вторых, «чем необычнее продукт, который вы предлагаете, тем больше текста вам нужно, чтобы увязать его с потребностями потенциальных клиентов, и тем больше внимания следует уделить созданию подходящих условий для совершения покупки и объяснению новых, незнакомых качеств продукта». Но при этом стоит не забывать, как пишет автор, что «сложный продукт требуется описать очень простенько, а простой продукт – очень сложно». Т.е. в первом случаи реклама снижает возможные риски (риск функциональности), т.е. создаёт ощущение, что это только кажется, что например компьютер сложен в обращении, а во втором случаи делается попытка посмотреть на обычный, хорошо знакомый целевой аудитории товар с другой стороны.
Реклама должна быть персональной
Как писал Огилви, реклама должна быть, так сказать, вашим ответом, который вы даёте другу, который спросил например: «А что ты думаешь по поводу BMW?» или «Что посоветуешь выбрать из двух вариантов…».
И если есть возможность, т.е. если контекст подразумевает такую возможность (например, при директ-мейле) стоит использовать персонифицированную рекламу. Вот два примера.
Дорогой потребитель!
Мы, Consolidated International, хотели бы поблагодарить Вас за недавний заказ. Мы понимаем, что Вы могли бы доверить эту работу многим другим компаниям из нашей отрасли, и тот факт, что Вы выбрали именно Consolidated International, высоко ценится всем нашим персоналом. Примите нашу благодарность.
Искренне Ваш,
Мистер Джон Смит
И второй вариант:
Дорогой мистер Джонс!
Я только что получил Ваш недавний заказ и хочу лично поблагодарить Вас за него. Я даже показал его президенту нашей компании. Понимаю, что у Вас было много других возможностей, и действительно ценю то, что Вы выбрали именно мою компанию.
Искренне Ваш,
Джон Лий
Как можно заметить, второй вариант более личный, более человечный, если так можно выразится. Возникает ощущение, что работа идёт не по шаблонному принципу, а с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Это как конвейер и ручная сборка.
В дополнении к персонализированному стилю стоит добавить ещё и такой метод о котором пишет Шугерман: «Мысли, изложенные в вашей рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы вашего потенциального клиента и отвечая на них, как будто вы ведёте с ним личную беседу». Об этом методе – отвечать на незаданные, но явные вопросы – писал ещё Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология»: «политик, проводящий избирательную компанию и выступающий перед политически грамотной аудиторией, поступит мудро, если приведёт аргументацию оппонентов и ответит на неё». И естественно нужно постараться сгладить все возможные возражения, если это возможно.
Детали
В заключении хотелось бы отметить небольшие детали составления рекламного послания. Во-первых, Шу��ерман рекомендует использовать шрифт с засечками: «в текстах на удобочитаемость шрифты с засечками оказались в пять раз лучше шрифтов без засечек». Если я не ошибаюсь, все книги печатаются сейчас с засечками.
Во-вторых, «варьируя свои предложения, меняйте их длину, чтобы задать своему тексту определённый ритм». И далее: «Другой приём, который можно использовать для создания ритма, эта так называемый принцип триады. Возьмём следующее предложение: «Я отправился в магазин, чтобы купить отвёртку, молоток и плоскогубцы»». На мой взгляд, создание ритма является хоть и не критическим пунктом, но безусловно читая книгу Шугермана в которой он также применяет все свои методы, замечаешь эффект написанного им. Действительно читать становится проще, удобнее. Особенно это заметно в «триаде».
В-третьих, Шугерман пишет об описании физических характеристик следующее: «Именно сидя на телефонной линии, я узнал, что, если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам «оправдание» не купить его». И далее: «Перечисляйте все параметры продукта, даже те из них, которые лично вам представляются несущественными». Это очень точно подмеченная мысль особенно актуальна для покупателей (и об этом как раз и пишет Шугерман) которые постоянно сомневаются и подсознательно ищут причину отказаться от покупки. Например, «Если этот проигрыватель не поддерживает то-то или то-то, то его точно покупать не стоит». Таких покупателей полно. Да и кто из нас не мучился сомнениями о покупки того или иного товара, т.к. весы практически полностью прибывали в равновесии, когда на одной чаше были издержки, а на другой выгоды и мы судорожно искали хотя бы малюсенькую мелочь, которая в конце концов могла бы наконец вывести из этого болезненного равновесия нас.
March 20, 2020
Quảng cáo in ấn, một hình thức Marketing truyền thống. Tác giả đưa ra những nguyên tắc để viết và trình bày một quảng cáo hiệu quả mà chính ông đã rút ra được trong quá trình trở thành một Copywriter vĩ đại.
Những ý tưởng chung và quan trọng nhất để viết một quảng cáo hiệu quả sẽ được trình bày ở phần 1 cuốn sách. Sẽ có 2 yếu tố quyết định một quảng cáo hiệu quả. Yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất, đó là độ hấp dẫn và cuốn hút để khiến khách hàng đọc toàn bộ nội dung quảng cáo. Trước đây tôi vẫn nghĩ là một nội dung nhiều kiến thức và mô tả hoàn hảo sản phẩm sẽ là quan trong nhất cho đến khi hiểu được điều này. Làm sao bạn có thể truyền tải được những thứ đó và kèm theo một thông điệp bán hàng khi mà khách hàng chẳng đủ hứng thú để đọc hết quảng cáo của bạn. Yếu tố thứ 2 là nội dung, một quảng cáo tốt yêu cầu nội dung cảm xúc, đơn giản và phải khiến khách hàng chịu đánh đổi những đồng tiền mà họ khó nhọc tạo ra để đổi lấy sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Phần đầu tiên nhưng lại là cốt lõi của cả cuốn sách. Toàn bộ những nguyên tắc trong phần 1 sẽ giúp chúng ta hoàn thiện 2 yếu tố đó.
Ví dụ, mục đích của các yếu tố đồ họa trong quảng cáo là để khách hàng đọc câu đầu tiên, mục đích của câu đầu tiên là để khách hàng đọc câu thứ 2 ^^, môi trường mua hoàn hảo sẽ là điều kiện tốt nhất cho khách hàng ra quyết định mua, cộng hưởng với người đọc là kỹ thuật để khách hàng gật đầu và đồng tình với bạn, hạt giống tò mò là kỹ thuật để KH đọc tiếp để tìm ra điểm chính , trật tự nội dung sẽ giải quyết các câu hỏi trong đầu KH và sắp xếp chúng một cách hiệu quả là kỹ thuật buộc KH đọc hết nội dung. Cuối cùng là hình ảnh chiếc cầu trượt và tất cả những ý tưởng đó là để phục vụ cho yếu tố đầu tiên. Còn yếu tố còn lại thì sao?
Kiến thức chung, kiến thức sản phẩm và kiến thức KH sẽ giúp bạn viết được một nội dung cảm xúc bởi vì khi đó bạn đã có những tư liệu cần thiết để sử dụng và truyền tải cho KH.Bán ý tưởng không bán sản phẩm chính là tập trung vào điểm khác biệt của SP/DV mà bạn có. Cuối cùng là biên tập và tinh chỉnh nội dung để loại bỏ những yếu tố không hiệu quả, thêm vào những yếu tố nội cần thiết và những yếu tố đó sẽ được trình bày ở Phần 2 cuốn sách.
Khách hàng mua hàng bằng cảm xúc và vì thế những kích thích tố tâm lý trong bán hàng sẽ được nhắc tới phần 2, có tất cả 31 kích thích tố như vậy mà bạn cần cân nhắc để thêm vào nội dung của mình.
Phần 3 là những ví dụ và phân tích chúng dựa trên những thứ được học từ 2 phần trước. Phần 4 sẽ là một vài ứng dụng của cách viết quảng cáo in ấn cho những hình thức truyền thông khác.
Nhận xét cuối cùng. Hiện nay thì hình thức quảng cáo được doanh nghiệp ưa chuộng nhất chính là Digital Marketing, Direct Marketing như quảng cáo in ấn không còn mạnh mẽ nữa. Tuy nhiên theo t thấy thì những kỹ thuật và ý tưởng trong cuốn sách này vẫn là những kiến thức tảng trong QC nói chung. Rất hài lòng về nội dung của sách, cảm ơn những chia sẻ hữu ích của tác giả. <3
Những ý tưởng chung và quan trọng nhất để viết một quảng cáo hiệu quả sẽ được trình bày ở phần 1 cuốn sách. Sẽ có 2 yếu tố quyết định một quảng cáo hiệu quả. Yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất, đó là độ hấp dẫn và cuốn hút để khiến khách hàng đọc toàn bộ nội dung quảng cáo. Trước đây tôi vẫn nghĩ là một nội dung nhiều kiến thức và mô tả hoàn hảo sản phẩm sẽ là quan trong nhất cho đến khi hiểu được điều này. Làm sao bạn có thể truyền tải được những thứ đó và kèm theo một thông điệp bán hàng khi mà khách hàng chẳng đủ hứng thú để đọc hết quảng cáo của bạn. Yếu tố thứ 2 là nội dung, một quảng cáo tốt yêu cầu nội dung cảm xúc, đơn giản và phải khiến khách hàng chịu đánh đổi những đồng tiền mà họ khó nhọc tạo ra để đổi lấy sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Phần đầu tiên nhưng lại là cốt lõi của cả cuốn sách. Toàn bộ những nguyên tắc trong phần 1 sẽ giúp chúng ta hoàn thiện 2 yếu tố đó.
Ví dụ, mục đích của các yếu tố đồ họa trong quảng cáo là để khách hàng đọc câu đầu tiên, mục đích của câu đầu tiên là để khách hàng đọc câu thứ 2 ^^, môi trường mua hoàn hảo sẽ là điều kiện tốt nhất cho khách hàng ra quyết định mua, cộng hưởng với người đọc là kỹ thuật để khách hàng gật đầu và đồng tình với bạn, hạt giống tò mò là kỹ thuật để KH đọc tiếp để tìm ra điểm chính , trật tự nội dung sẽ giải quyết các câu hỏi trong đầu KH và sắp xếp chúng một cách hiệu quả là kỹ thuật buộc KH đọc hết nội dung. Cuối cùng là hình ảnh chiếc cầu trượt và tất cả những ý tưởng đó là để phục vụ cho yếu tố đầu tiên. Còn yếu tố còn lại thì sao?
Kiến thức chung, kiến thức sản phẩm và kiến thức KH sẽ giúp bạn viết được một nội dung cảm xúc bởi vì khi đó bạn đã có những tư liệu cần thiết để sử dụng và truyền tải cho KH.Bán ý tưởng không bán sản phẩm chính là tập trung vào điểm khác biệt của SP/DV mà bạn có. Cuối cùng là biên tập và tinh chỉnh nội dung để loại bỏ những yếu tố không hiệu quả, thêm vào những yếu tố nội cần thiết và những yếu tố đó sẽ được trình bày ở Phần 2 cuốn sách.
Khách hàng mua hàng bằng cảm xúc và vì thế những kích thích tố tâm lý trong bán hàng sẽ được nhắc tới phần 2, có tất cả 31 kích thích tố như vậy mà bạn cần cân nhắc để thêm vào nội dung của mình.
Phần 3 là những ví dụ và phân tích chúng dựa trên những thứ được học từ 2 phần trước. Phần 4 sẽ là một vài ứng dụng của cách viết quảng cáo in ấn cho những hình thức truyền thông khác.
Nhận xét cuối cùng. Hiện nay thì hình thức quảng cáo được doanh nghiệp ưa chuộng nhất chính là Digital Marketing, Direct Marketing như quảng cáo in ấn không còn mạnh mẽ nữa. Tuy nhiên theo t thấy thì những kỹ thuật và ý tưởng trong cuốn sách này vẫn là những kiến thức tảng trong QC nói chung. Rất hài lòng về nội dung của sách, cảm ơn những chia sẻ hữu ích của tác giả. <3
February 28, 2023
Từng 1 seller, mình biết lợi ích của việc gặp mặt trực tiếp khách hàng để chốt sale là quan trọng như thế nào. Nhưng nay, nhờ quyển sách này, mình biết thêm 1 phương pháp bán hàng hiệu quả, tiếp cận đươc nhiều khách hàng hơn đó là viết bài quảng cáo.
Quyển sách này chỉ cho mình rất nhiều kĩ năng để viết 1 bài quảng cáo hiệu quả. Tuy nhiên, để đơn giản hóa, mình note lại 7 bước như sau:
Bước 1: Trở thành chuyên gia về sản phẩn hay dịch vụ bạn đang lên kế hoạch bán. Tôi nghĩ ra nhiều ý tưởng hơn khi đào sâu khám phá ra tất cả những gì một sản phẩm hay dịch vụ có.
Bước 2: Hiểu khách hàng tiềm năng. Bạn có thể trở thành một chuyên gia sản phẩm hay dịch vụ nhưng nếu không hiểu khách hàng của mình, bạn rất bất lợi. Điều gì sẽ thúc đẩy khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng? Ai là khách hàng tiềm năng điển hình? Điều này sẽ mang lại cho bạn hiểu biết cũng như cho ra rất nhiều những ý tưởng hay.
Bước 3:Hãy viết tiêu đề và tiêu đề phụ. Chúng phải thu hút độc giả và tạo ra dủ tò mò để khiến độc giả đọc câu đầu tiên. Tôi thích những tiêu đề ngắn gọn. 'Đột phá thị lực" 'CB bỏ túi" "Trang vàng bỏ túi" - tất cả đều súc tích nhưng tạo đủ sự tò mò để khiến bạn phải đọc tiêu đề phụ. Các tiêu đề phụ nên có khoảng 16 chữ, và những câu đầu tiên nên càng ngắn càng tốt.
Bước 4: Hãy viết nội dung. Đừng lo lắng về cấu trúc câu, ngữ pháp, chấm phẩy- hãy cứ bắt đầu viết và viết. Hãy để tất cả những ý tưởng và suy nghĩ chảy vào máy tính và trên tất cả, đừng lo lắng về việc phạm sai lầm. Hãy quẳng mọi thức bạn có trong đầu về chủ đề vào ổ cứng. nếu bạn viết nội dung bằng tay hay bằng máy đánh chữ, hãy cũng viết phóng túng như vậy. Tuy nhiên, bạn nên viết quảng cáo bằng máy vi tính, đặc biệt khi tới
Bước 5: Biên tập nội dung. Hãy chỉnh sửa các lỗi chính tả, ngữ pháp, chấm phẩy và cấu trúc câu. Hãy loại bỏ những từ dư thừa. Hãy tóm gọn mọi thứ.
Bước 6: Hãy ấp ủ ý tưởng. Ngừng biên tập, đặt bài viết qua một bên và đi dạo hay làm thứ gì đó dễ chịu. Bạn sẽ ngay nhiên về hiệu quả của hành động này. Ngày hôm sau mới quay trở lại nội dung viết cũng rất tốt. Bạn nên có nhiều thời gian giữa bước biên tập và bước tiếp theo.
Bước 7: Đọc nội dung quảng cáo lần cuối. Bạn sẽ ngạc nhiên về hiệu quả và nhưng điều chỉnh bạn sẽ thực hiện trong lần đọc cuối này. Tất nhiên, bạn có thể dễ dàng lặp lại bước 5,6 và tiếp tục biên tập cho đến khi hài lòng với kết quả.
Quyển sách này chỉ cho mình rất nhiều kĩ năng để viết 1 bài quảng cáo hiệu quả. Tuy nhiên, để đơn giản hóa, mình note lại 7 bước như sau:
Bước 1: Trở thành chuyên gia về sản phẩn hay dịch vụ bạn đang lên kế hoạch bán. Tôi nghĩ ra nhiều ý tưởng hơn khi đào sâu khám phá ra tất cả những gì một sản phẩm hay dịch vụ có.
Bước 2: Hiểu khách hàng tiềm năng. Bạn có thể trở thành một chuyên gia sản phẩm hay dịch vụ nhưng nếu không hiểu khách hàng của mình, bạn rất bất lợi. Điều gì sẽ thúc đẩy khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng? Ai là khách hàng tiềm năng điển hình? Điều này sẽ mang lại cho bạn hiểu biết cũng như cho ra rất nhiều những ý tưởng hay.
Bước 3:Hãy viết tiêu đề và tiêu đề phụ. Chúng phải thu hút độc giả và tạo ra dủ tò mò để khiến độc giả đọc câu đầu tiên. Tôi thích những tiêu đề ngắn gọn. 'Đột phá thị lực" 'CB bỏ túi" "Trang vàng bỏ túi" - tất cả đều súc tích nhưng tạo đủ sự tò mò để khiến bạn phải đọc tiêu đề phụ. Các tiêu đề phụ nên có khoảng 16 chữ, và những câu đầu tiên nên càng ngắn càng tốt.
Bước 4: Hãy viết nội dung. Đừng lo lắng về cấu trúc câu, ngữ pháp, chấm phẩy- hãy cứ bắt đầu viết và viết. Hãy để tất cả những ý tưởng và suy nghĩ chảy vào máy tính và trên tất cả, đừng lo lắng về việc phạm sai lầm. Hãy quẳng mọi thức bạn có trong đầu về chủ đề vào ổ cứng. nếu bạn viết nội dung bằng tay hay bằng máy đánh chữ, hãy cũng viết phóng túng như vậy. Tuy nhiên, bạn nên viết quảng cáo bằng máy vi tính, đặc biệt khi tới
Bước 5: Biên tập nội dung. Hãy chỉnh sửa các lỗi chính tả, ngữ pháp, chấm phẩy và cấu trúc câu. Hãy loại bỏ những từ dư thừa. Hãy tóm gọn mọi thứ.
Bước 6: Hãy ấp ủ ý tưởng. Ngừng biên tập, đặt bài viết qua một bên và đi dạo hay làm thứ gì đó dễ chịu. Bạn sẽ ngay nhiên về hiệu quả của hành động này. Ngày hôm sau mới quay trở lại nội dung viết cũng rất tốt. Bạn nên có nhiều thời gian giữa bước biên tập và bước tiếp theo.
Bước 7: Đọc nội dung quảng cáo lần cuối. Bạn sẽ ngạc nhiên về hiệu quả và nhưng điều chỉnh bạn sẽ thực hiện trong lần đọc cuối này. Tất nhiên, bạn có thể dễ dàng lặp lại bước 5,6 và tiếp tục biên tập cho đến khi hài lòng với kết quả.
November 9, 2020
It's an okay book for me. Informative indeed and full of interesting examples. However, I think the examples given are outdated and not applicable to what I wanted to know. Although sobrang good nuggets akong nakuha
If it's simple make it technical and vice versa.
Long copy depends on how aware your customer is with your product.
Satisfaction Conviction.
Ito yung mga pinakamahalaga na nagamit ko while I was creating a funnel for one product.
However, I trashed it because these kinds of ads don't work on the beauty industry where direct selling is not the key but rather influencer marketing.
Sugarman however is not just a writer, he is also an entrepreneur with a million dollar experience and it showed through the book.
I also do agree in him saying that an entrepreneur should know how to do copywriting of his own product because the specific knowledge is already there.
In this book, I realized how important it is to be good at telling a storry, I think I should improve myself on that aspect bbe it in copywriting but also on how I tell stories in personal.
I truly enjoyed his tone in this book and he felt like someone I'd totally vibe with.
Overall, I think if you're just starting with copywriting, this is inded a good book to read because it covers all the principles that you can also witness in a lot of books, however, reading won't do you any good if you don't apply it. I'm not one to reread books but I noticed a lot of lessons here that you won't easily pick up on first read, and I only picked it up because I was able to relate it to some books I've read but this is a book that must be reread time and time again bbecause it is so full of rlevant information that you might not see it withh just one read and I think that is an indication how valuable this book is.
If it's simple make it technical and vice versa.
Long copy depends on how aware your customer is with your product.
Satisfaction Conviction.
Ito yung mga pinakamahalaga na nagamit ko while I was creating a funnel for one product.
However, I trashed it because these kinds of ads don't work on the beauty industry where direct selling is not the key but rather influencer marketing.
Sugarman however is not just a writer, he is also an entrepreneur with a million dollar experience and it showed through the book.
I also do agree in him saying that an entrepreneur should know how to do copywriting of his own product because the specific knowledge is already there.
In this book, I realized how important it is to be good at telling a storry, I think I should improve myself on that aspect bbe it in copywriting but also on how I tell stories in personal.
I truly enjoyed his tone in this book and he felt like someone I'd totally vibe with.
Overall, I think if you're just starting with copywriting, this is inded a good book to read because it covers all the principles that you can also witness in a lot of books, however, reading won't do you any good if you don't apply it. I'm not one to reread books but I noticed a lot of lessons here that you won't easily pick up on first read, and I only picked it up because I was able to relate it to some books I've read but this is a book that must be reread time and time again bbecause it is so full of rlevant information that you might not see it withh just one read and I think that is an indication how valuable this book is.
August 21, 2021
Nói chung là kiến thức luôn đúng và phù hợp ở mọi thời đại. Những nguyên tắc như viết làm sao để tạo cái cầu trượt, viết tiêu đề làm sao để hấp dẫn người đọc đọc câu tiêu đề phụ, viết câu tiêu đề phụ để ngta đọc câu đầu tiên của bài,... viết những gì người đọc thích đọc, những gì người đọc đọc hiểu,... bán thứ khách hàng muốn mua chứ không phải bán thứ mình có...
Tất nhiên những nguyên tắc này luôn đúng. Nhưng thực hiện nó không dễ! Bác tác giả đã cố gắng đưa ví dụ, phân tích, giải thích chi tiết và cặn kẽ các yếu tố kích thích mua hàng,... để dẫn đến nguyên tắc viết. Khá bổ ích, đáng là cuốn sách giáo khoa dành cho dân copywriter, dân content!
Nói chung là thấy mình hiểu đc 1 phần sách :D có thể do kinh nghiệm làm vài năm nên chỉ hiểu chút chút, rất hiểu bác nói, nhưng thực hành thì chưa làm được!
Không hiểu sao, quote mình thích nhất lại là: “Sẽ có một thời điểm trong đời bạn bước ra khỏi chiến trường để chia sẻ kiến thức bạn đã có sau nhiều năm chinh chiến - để nhìn lại những vết sẹo và ngẫm lại những bài học và những định hướng kỳ cục mà bạn đã chọn. Với tôi, thời điểm đó là bây giờ, cuốn sách là sản phẩm của quá trình hoài niệm đó.” Lý do cuốn sách ra đời!
Mình cũng đang hoài niệm ngày xưa mình viết cái j. Định hướng kỳ cục! Bây h vẫn kỳ, nhưng ngày xưa ko hiểu câu “đừng bán thứ bạn có, hãy bán thứ khách hàng muốn” là gì đâu, bây h sau vài năm chinh chiến thì hiểu chút chút! Có lẽ nên quay lại đọc sách 1 lần nữa, để hiểu hơn những điều bác nói! Bây h hiểu xíu xíu nên đặt tạm 3* vậy!
Khi đó, mình sẽ dừng lại bên cuộc chiến và share cuốn này cùng những điều mình biết, vs mọi người! Nhu cầu con người là share và đc share, chưa l��m được thì luôn buồn bực, bứt rứt và thấy mình kém cỏi! I think so! It’s exactly my feeling! :D
Tất nhiên những nguyên tắc này luôn đúng. Nhưng thực hiện nó không dễ! Bác tác giả đã cố gắng đưa ví dụ, phân tích, giải thích chi tiết và cặn kẽ các yếu tố kích thích mua hàng,... để dẫn đến nguyên tắc viết. Khá bổ ích, đáng là cuốn sách giáo khoa dành cho dân copywriter, dân content!
Nói chung là thấy mình hiểu đc 1 phần sách :D có thể do kinh nghiệm làm vài năm nên chỉ hiểu chút chút, rất hiểu bác nói, nhưng thực hành thì chưa làm được!
Không hiểu sao, quote mình thích nhất lại là: “Sẽ có một thời điểm trong đời bạn bước ra khỏi chiến trường để chia sẻ kiến thức bạn đã có sau nhiều năm chinh chiến - để nhìn lại những vết sẹo và ngẫm lại những bài học và những định hướng kỳ cục mà bạn đã chọn. Với tôi, thời điểm đó là bây giờ, cuốn sách là sản phẩm của quá trình hoài niệm đó.” Lý do cuốn sách ra đời!
Mình cũng đang hoài niệm ngày xưa mình viết cái j. Định hướng kỳ cục! Bây h vẫn kỳ, nhưng ngày xưa ko hiểu câu “đừng bán thứ bạn có, hãy bán thứ khách hàng muốn” là gì đâu, bây h sau vài năm chinh chiến thì hiểu chút chút! Có lẽ nên quay lại đọc sách 1 lần nữa, để hiểu hơn những điều bác nói! Bây h hiểu xíu xíu nên đặt tạm 3* vậy!
Khi đó, mình sẽ dừng lại bên cuộc chiến và share cuốn này cùng những điều mình biết, vs mọi người! Nhu cầu con người là share và đc share, chưa l��m được thì luôn buồn bực, bứt rứt và thấy mình kém cỏi! I think so! It’s exactly my feeling! :D
Want to read
May 3, 2020Javi Pastor
Este libro de Joseph Sugarman es mi preferido.
Fue uno de los primeros que leí en su momento y me marcó por completo. Joseph es una maldita bestia del copywriting y en este libro está casi todo lo que necesitas saber para lanzarte por tu cuenta o crear el copy de tu web.
No es un libro que se centre en una fórmula concreta o en una técnica especial. En este libro Joseph explica lo que necesitas hacer paso a paso y toda la psicología de compra que hay que entender para escribir un texto que vende de verdad.
Tiene consejos 100% prácticos para vender cualquier tipo de producto o servicio y habla en profundidad de elementos tan importantes como las características, beneficios, objeciones, garantías, autoridad, etc.
Por otro lado, en el final del libro analiza 12 anuncios de éxito y te explica por qué funcionaron tan bien. Solo con leer esta parte y reescribir estos anuncios ya aprenderías más que con muchos de los libros de copy modernos que te vas a encontrar.
Que no te asuste que el libro hable sobre todo de copywriting para la venta a través del email físico. Todo lo que explica es 100% aplicable a un email, página de ventas, anuncio o lo que quieras escribir.
Me gusta: cubre toda la psicología de la compra, más allá del copywriting, entra en detalle en todos los elementos necesarios para escribir una carta de ventas y tiene ejemplos explicados con todo lujo de detalles.
No me gusta: los ejemplos no están actualizados (son todos de venta directa a través del correo físico), puede hacerse "pesado" en la parte teórica de la psicología y requiere varias lecturas para sacarle el máximo partido.
Este libro de Joseph Sugarman es mi preferido.
Fue uno de los primeros que leí en su momento y me marcó por completo. Joseph es una maldita bestia del copywriting y en este libro está casi todo lo que necesitas saber para lanzarte por tu cuenta o crear el copy de tu web.
No es un libro que se centre en una fórmula concreta o en una técnica especial. En este libro Joseph explica lo que necesitas hacer paso a paso y toda la psicología de compra que hay que entender para escribir un texto que vende de verdad.
Tiene consejos 100% prácticos para vender cualquier tipo de producto o servicio y habla en profundidad de elementos tan importantes como las características, beneficios, objeciones, garantías, autoridad, etc.
Por otro lado, en el final del libro analiza 12 anuncios de éxito y te explica por qué funcionaron tan bien. Solo con leer esta parte y reescribir estos anuncios ya aprenderías más que con muchos de los libros de copy modernos que te vas a encontrar.
Que no te asuste que el libro hable sobre todo de copywriting para la venta a través del email físico. Todo lo que explica es 100% aplicable a un email, página de ventas, anuncio o lo que quieras escribir.
Me gusta: cubre toda la psicología de la compra, más allá del copywriting, entra en detalle en todos los elementos necesarios para escribir una carta de ventas y tiene ejemplos explicados con todo lujo de detalles.
No me gusta: los ejemplos no están actualizados (son todos de venta directa a través del correo físico), puede hacerse "pesado" en la parte teórica de la psicología y requiere varias lecturas para sacarle el máximo partido.
October 1, 2019
This is really more of a 3.5 than a 4 for a few reasons, but I'll get to that near the end.
Sugarman is an industry veteran and an expert at finding success as much as he is at finding failure. That's not a bad thing. In fact, he touts that failure is just as important, if not more important, than success. You can't find what sticks if you don't experiment. The trick is not getting hung up on those failures and learning to move forward and frame those caveats as "learning lessons." At least, that's what we would say in my current role as an optimization director for e-comm.
Sugarman nails the "creative" process down to its most scientific elements in plain speak. If you don't know something, ask. If you want to learn, go, do.
I would recommend this book to anyone curious about advertising, e-commerce, copywriting, or just writing in general.
My only gripes about the book is some of the dated language and mysoginy that doesn't really translate well to modern day where we're much more transactionally focused in our day-to-days.
examples:
- “Copy is like a woman’s skirt. It should be long enough to cover the essentials but short enough to make it interesting.”
- "Wait, there's more!"
tl;dr - Give it a read and take what you will.
Sugarman is an industry veteran and an expert at finding success as much as he is at finding failure. That's not a bad thing. In fact, he touts that failure is just as important, if not more important, than success. You can't find what sticks if you don't experiment. The trick is not getting hung up on those failures and learning to move forward and frame those caveats as "learning lessons." At least, that's what we would say in my current role as an optimization director for e-comm.
Sugarman nails the "creative" process down to its most scientific elements in plain speak. If you don't know something, ask. If you want to learn, go, do.
I would recommend this book to anyone curious about advertising, e-commerce, copywriting, or just writing in general.
My only gripes about the book is some of the dated language and mysoginy that doesn't really translate well to modern day where we're much more transactionally focused in our day-to-days.
examples:
- “Copy is like a woman’s skirt. It should be long enough to cover the essentials but short enough to make it interesting.”
- "Wait, there's more!"
tl;dr - Give it a read and take what you will.
May 10, 2023
The main goal of the first sentence is just one: to make you read the second.
Joseph Sugarman was one of the greatest copywriters in the United States during the 70s and 80s, responsible for the standard adopted later by magazines and newspapers. His book is a compilation of various lessons and seminars conducted in the past, where he shares - without hiding anything - his secrets, mistakes, and opinions about writing for advertisements.
Sugarman covers principles of emotion, graphic elements, numerous psychological triggers, and a series of ads that went wrong, along with his explanations.
The book is a manual. It's technical from beginning to end but full of captivating stories that need to be told for context. The subject was familiar but was the best book I've read. Although focused on writing for magazines, the content presented is universal and can be applied to any platform.
Edwin Land, the inventor of the Polaroid camera, once said: "A mistake is a future benefit, the full value of which is yet to be realized."
With this spirit, Sugarman transforms his successes and failures into learning tools and builds a great legacy.
A must-read for anyone who sells anything.
Joseph Sugarman was one of the greatest copywriters in the United States during the 70s and 80s, responsible for the standard adopted later by magazines and newspapers. His book is a compilation of various lessons and seminars conducted in the past, where he shares - without hiding anything - his secrets, mistakes, and opinions about writing for advertisements.
Sugarman covers principles of emotion, graphic elements, numerous psychological triggers, and a series of ads that went wrong, along with his explanations.
The book is a manual. It's technical from beginning to end but full of captivating stories that need to be told for context. The subject was familiar but was the best book I've read. Although focused on writing for magazines, the content presented is universal and can be applied to any platform.
Edwin Land, the inventor of the Polaroid camera, once said: "A mistake is a future benefit, the full value of which is yet to be realized."
With this spirit, Sugarman transforms his successes and failures into learning tools and builds a great legacy.
A must-read for anyone who sells anything.
June 22, 2018
Khiêu vũ với ngòi bút, nghe tên đã thấy hấp dẫn phải không nào?
Nếu coi cả cuốn sách là một bài quảng cáo dài thì tên cuốn sách (heading) và tên đề mục (subheading) cũng đủ để lôi cuốn độc giả rồi.
Nếu độc giả không phải copywriter thì có nên đọc cuốn này không? Theo mình là có. Vì mình cũng vậy mà. Bạn sẽ biết bí quyết để người khác đọc đến câu cuối đoạn văn, bài quảng cáo, thậm chí bài post của bạn. Bạn sẽ học được cách trình bày rành mạch, cách đặt dấu chấm dấu phẩy ở đâu là hợp lý. Bạn sẽ biết chèn ảnh ở vị trí nào để truyền đạt tối đa những gì bạn muốn. Và bạn còn biết nhiều điều hơn thông qua các đánh giá những ví dụ cụ thể ở cuối sách.
Nếu bạn là copywriter? mình nghĩ cuốn sách này sẽ giúp bạn tiết kiệm nhiều tiền hơn thay vì đến các khóa học chuyên môn. Bạn còn tiết kiệm thời gian hơn vì cuốn sách không quá dày và khó học đâu. Bạn còn tiết kiệm được gì nữa thì hãy chia sẻ với mình nhé :)
Nếu coi cả cuốn sách là một bài quảng cáo dài thì tên cuốn sách (heading) và tên đề mục (subheading) cũng đủ để lôi cuốn độc giả rồi.
Nếu độc giả không phải copywriter thì có nên đọc cuốn này không? Theo mình là có. Vì mình cũng vậy mà. Bạn sẽ biết bí quyết để người khác đọc đến câu cuối đoạn văn, bài quảng cáo, thậm chí bài post của bạn. Bạn sẽ học được cách trình bày rành mạch, cách đặt dấu chấm dấu phẩy ở đâu là hợp lý. Bạn sẽ biết chèn ảnh ở vị trí nào để truyền đạt tối đa những gì bạn muốn. Và bạn còn biết nhiều điều hơn thông qua các đánh giá những ví dụ cụ thể ở cuối sách.
Nếu bạn là copywriter? mình nghĩ cuốn sách này sẽ giúp bạn tiết kiệm nhiều tiền hơn thay vì đến các khóa học chuyên môn. Bạn còn tiết kiệm thời gian hơn vì cuốn sách không quá dày và khó học đâu. Bạn còn tiết kiệm được gì nữa thì hãy chia sẻ với mình nhé :)
October 23, 2020
I've been a freelance writer for a couple of years, and started a full-time marketing copywriter gig at a tech company about a year ago.
I had zero marketing knowledge when I started, but considered myself a decent writer. I committed to reading more marketing and advertising books this year to improve my skills.
After reading this book, I'm asking myself questions like "will this copy sell?" rather than just fixing errors and making the writing sound better. The slippery slope concept is at the heart of everything I write, and it's transformed the way I work. Time will tell how effective my copy is thanks to this book, but I think it's a marked improvement.
Did dock one star because it's a bit dated. There's a solid effort to update some of the last sections with examples of internet marketing, but it's rather light compared to the rest of the content. Still, many of the concepts that apply to print advertising apply to other mediums as well.
I had zero marketing knowledge when I started, but considered myself a decent writer. I committed to reading more marketing and advertising books this year to improve my skills.
After reading this book, I'm asking myself questions like "will this copy sell?" rather than just fixing errors and making the writing sound better. The slippery slope concept is at the heart of everything I write, and it's transformed the way I work. Time will tell how effective my copy is thanks to this book, but I think it's a marked improvement.
Did dock one star because it's a bit dated. There's a solid effort to update some of the last sections with examples of internet marketing, but it's rather light compared to the rest of the content. Still, many of the concepts that apply to print advertising apply to other mediums as well.
October 8, 2018
Writing copy takes your user on a journey in some parts emotional, others logical. The reader of your copy should be first enticed to read the first sentence, then follow a "slippery slope" of concepts that take them to the urgent and compelling call to action.
Old school direct mail copywriting written in an old format chapter by chapter schoolbook form. I had a surprisingly difficult time getting through this book. The ideas have been shared over and over since the book was written so the information felt old. And for the preeminent copywriter of his generation, I found the writing rather uncompelling. The concept of the slippery slope is worth giving it a read.
Cautiously recommend
Old school direct mail copywriting written in an old format chapter by chapter schoolbook form. I had a surprisingly difficult time getting through this book. The ideas have been shared over and over since the book was written so the information felt old. And for the preeminent copywriter of his generation, I found the writing rather uncompelling. The concept of the slippery slope is worth giving it a read.
Cautiously recommend
Displaying 1 - 30 of 138 reviews